8 errori da evitare quando crei le buyer personas

Ormai dovrebbero averlo capito tutti: non si può sviluppare un piano di marketing e di comunicazione senza aver prima creato le buyer personas.

Conoscere a fondo il cliente target è fondamentale per riuscire ad offrirgli quello che sta cercando e per orientarlo ad acquistare proprio il tuo prodotto anziché quello della concorrenza.

Se l’obiettivo è essere molto efficaci nel dire al nostro potenziale cliente quello che serve per convincerlo che siamo la miglior soluzione per lui, allora è evidente che ci vuole altrettanta precisione e accuratezza nella scoperta delle sue reali necessità, dei suoi comportamenti, di ciò che davvero lo interessa.

Tutto ciò si può ottenere solo attraverso una rappresentazione veritiera del suo personaggio.

Vediamo quindi quali sono gli errori da evitare per non rischiare di fare tanto lavoro e ritrovarsi con delle buyer personas poco utili perché imprecise e non ben focalizzate sugli elementi chiave che invece dobbiamo conoscere.

8 errori da non fare

Eccoti l’elenco di cosa non fare per evitare di perdere tempo e di fare errori quado crei le tue buyer personas.

Probabilmente almeno uno di questi l’hai fatto, quindi prendi atto e corri ai ripari.

1. Creare tante buyer personas

Quante volte mi sono sentito chiedere “quante buyer personas devo creare?"

Non c’è una risposta, dipende dall’azienda, dal tipo di business, dal tipo di cliente che è più “remunerativo” per noi. Mi rendo conto che questo termine è poco cortese, ma diciamoci la verità, a tutti noi interessa acquisire “buoni clienti”, anziché clienti difficili, che ci fanno impazzire e che ci fanno guadagnare poco o niente.

Inizia quindi con la buyer persona primaria – quella principale, che incarna maggiormente le caratteristiche medie del cliente – poi verifica le diversità e valuta, dati alla mano, quante buyer personas è utile sviluppare.

Cerca di evitare la sovrapposizione di insights, perché questo porterebbe anche ad una ripetizione di contenuti con conseguenti perdite di tempo ed efficacia.

In buona sostanza, crea solo le buyer personas veramente necessarie.

2. Focalizzarsi su clienti poco profittevoli

Io tendo a chiamarle buyer personas secondarie e le classifico poi come clienti potenziali sui quali non voglio investire ora o mai.

In sostanza Identifico quelle che vengono spesso definite negative buyer personas.

In genere le tengo in considerazione perché a tutti gli effetti sono persone che potrebbero acquistare il mio prodotto o servizio, ma siccome mi rendo conto che sono poco utili alla crescita del mio business, non investo risorse per acquisirle.

Non è detto, però, che questa situazione non cambi nel tempo, le conservo quindi nel cassetto perché…non si sa mai.

3. Basarsi solo sulle proprie idee e supposizioni

L’esperienza personale condiziona molto il nostro pensiero, per questo siamo propensi a ritenere che ciò che conosciamo sia giusto.

La nostra visione, spesso, non corrisponde alla realtà e non è detto che ciò che riteniamo di sapere sui nostri clienti sia veritiero ed esaustivo.

Troppe volte mi sono sentito rispondere, a fronte di una domanda specifica fatta al mio cliente su qualche insight o su fasi del processo d’acquisto, che non aveva la risposta. Eppure un attimo prima mi aveva garantito di conoscere tutto dei suoi clienti “dopo 20 anni di attività”.

Dopo tanti incontri e consulenze sulle buyer personas, posso ragionevolmente asserire che le persone sono convinte di conoscere tutto dei propri clienti fino a quando non scoprono cosa di loro devono sapere.

4. Ritenere che i responsabili commerciali sappiano tutto sui clienti

È vero, i commerciali sono sempre a contatto con i clienti e si è quindi portati a ritenere che sappiano tutto di loro.

In realtà non è detto che siano a conoscenza di tutte le informazioni che servono a noi per sviluppare la migliore strategia di marketing e comunicazione.

Molto spesso hanno una visione chiara di alcuni aspetti dei propri clienti, ma vuoti d’informazione in altri ambiti, ad esempio sulla fase di ricerca del loro processo decisionale d’acquisto, oppure su quelle che nel Modello Eureka! vengono chiamate Necessità Urgenti.

Di certo attingere alla voce e al pensiero dei diretti interessati è più esaustivo che affidarsi alla voce di un terzo soggetto, per quanto professionale egli sia.

5. Dare priorità al profilo della buyer persona

Lo so che l’occhio vuole la sua parte e che nella comunicazione ha un ruolo decisamente rilevante, ma l’apparenza senza la sostanza ha dei limiti importanti in termini di efficacia.

Quello che sto cercando di dirti è che le belle grafiche che trovi online per rappresentare le buyer personas, nella maggior parte dei casi non sono altrettanto esaustive nelle informazioni che contengono.

I dati che riportano sono troppo stringati per poter dare sufficiente voce agli insights di un potenziale cliente e al suo processo decisionale d’acquisto.

Conoscere i dati demografici e poco altro ci può dare un’idea di chi è il nostro interlocutore, ma non ci fornisce le nozioni utili ad avere un dialogo proficuo con lui.

6. Focalizzarsi sul prodotto o servizio

Apparentemente tutti sono concordi con il fatto che ci si deve concentrare sul cliente, che il marketing di oggi è cliente centrico, che è finito il tempo delle modalità “push” perché le persone oggi vogliono scegliere autonomamente.

Eppure le aziende ancora hanno la tendenza a pensare prima alla propria offerta e poi al cliente. Lanciano prodotti senza sincerarsi che il mercato li accolga positivamente, introducono nuove funzionalità non richieste, creano pacchetti offerta che le persone non vogliono acquistare, offrono servizi che i potenziali clienti non comprendono e non apprezzano.

Certamente lo sforzo di analisi sul cliente è impegnativo, ma prima di andare a mercato è necessario se non si vogliono fare errori che possono costare caro.

7. Creare le buyer personas senza una visione d’insieme

Usare la testa è un must in ogni ambito, anche quando si sviluppano le buyer personas.

Ho sostenuto spesso il concetto che le buyer personas nascono dall’analisi degli insights e dal loro raggruppamento, non da una segmentazione a priori.

Ne sono convinto ed ho sempre spinto su questo elemento soprattutto perché la modalità di lavoro che vedevo applicare è esattamente opposta, ovvero “a occhio” vengono identificati un numero variabile di profili, per poi andarne a cercare gli insights.

Nessuna regola è assoluta, ma va contestualizzata, quindi dev’essere l’analisi complessiva della situazione a indirizzarci verso una segmentazione preventiva o a posteriori.

Tra l’altro, chi ci dice che la buyer persona sviluppata su di uno specifico ruolo aziendale non vada splittata in due buyer personas perché gli insights relativi a quel ruolo in età giovane sono diversi dagli stessi in età più avanzata?

Mi spiego meglio. Il cinquantenne responsabile tecnico di un consorzio caseario ha insights uguali o diversi da un trentenne con lo stesso ruolo?

Se la risposta è sì, le buyer personas saranno due, le la risposta è no, sarà una sola.

8. Non aggiornare le buyer personas

Il mondo corre veloce e i mercati ancora di più, abituati a cavalcare l’onda delle innovazioni digitali e tecnologiche. Le persone cambiano abitudini in funzione delle novità che escono ogni giorno e questo non accade solo alle generazioni più giovani.

Le modalità di accesso alle informazioni si evolvono e le persone si spostano in maniera fluida sulle piattaforme digitali, scegliendo di frequentare o meno gruppi e community online e offline.

Tutto cambia e ciò che accadeva un anno fa non è detto che avvenga anche oggi, per questo un continuo aggiornamento delle buyer personas è importante.

Di certo il lavoro iniziale è più impegnativo, mentre quello di revisione sarà più agevole, ma se fatto con costanza porterà a una conoscenza sempre più approfondita e specifica dei potenziali clienti.

Conclusioni

Buyer persona sta per “potenziale cliente”, che a sua volta sta per “crescita aziendale”; è evidente che il concetto non può essere banalizzato e ridotto a un profilo con nome e viso fittizi contornati da poche informazioni stringate.

Creare le buyer personas è un lavoro impegnativo, ma utilissimo che va fatto con criterio, evitando di commettere errori che possono costare caro.