Come scrivere una sales page efficace

Nessuno dovrebbe avere paura di vendere il frutto del proprio lavoro. Non è una cosa di cui vergognarsi desiderare che qualcuno acquisti da noi, come non lo è nemmeno scrivere per vendere. Scrivere una sales page non è facilissimo perché richiede chiarezza rispetto al proprio business, metodo nella scrittura e onestà nei confronti di quello che proponiamo, ma in questo articolo ti do delle indicazioni che possono guidarti in questo lavoro.

La sales page: come è fatta

La sales page è la prima occasione che abbiamo per mettere alla prova il nostro prodotto o servizio. È la prima uscita ufficiale di quello che vogliamo promuovere, in cui smettiamo di ripeterlo a noi stessi nella nostra testa e iniziamo a dirlo al mondo, lo presentiamo a chi lo comprerà.

Proprio per questo e per la responsabilità che si porta addosso scrivere una sales page è un’attività impegnativa che richiede un lavoro su 3 aspetti:

• struttura
• contenuto
• forma

Struttura

Ogni testo va progettato come un’esperienza che vogliamo donare a chi legge che mette in equilibrio la soddisfazione di ricevere informazioni utili da una parte e lo stimolo a leggere ancora e arrivare alla fine dall’altra.

La soddisfazione di ricevere informazioni utili: la piramide rovesciata

La piramide rovesciata è uno schema di scrittura che consente di organizzare il contenuto seguendo un filo logico ben preciso. Prevede che all’inizio si scriva l’informazione più importante, a seguire i dettagli rilevanti e infine le informazioni accessorie.

È uno schema che puoi usare per organizzare e scrivere la sales page ma è valido anche per altre pagine, come gli articoli del blog per esempio. Vedremo nella sezione dedicata al contenuto qual è l’informazione principale, quali sono i dettagli rilevanti e quali i “dettaglissimi”.

Lo stimolo a leggere ancora: headline, incipit, ganci

Headline

Una volta che abbiamo capito come organizzare le informazioni in ordine di importanza dobbiamo assicurarci che il lettore inizi a leggerci. Come si fa? Con un headline che quando è ben scritto è capace di condensare credibilità, stile e desiderio tutto insieme. Nella sales page l’headline contiene la promessa che il prodotto o il servizio fa. Deve essere convincente, potente perché se ben pensato spinge il lettore all’esplorazione del testo in cerca di più informazioni. Un headline che funziona invoglia a proseguire la lettura, incuriosisce, cattura l’attenzione.

Incipit

I lettori impiegano meno di 15 secondi per capire se vogliono fidarsi di te e se il tuo messaggio vale il loro tempo. È per questo che l’incipit ha una grandissima responsabilità: deve innescare una motivazione forte, deve promettere un contenuto utile, interessante, capace di soddisfare un bisogno, risolvere un problema, regalare una nuova prospettiva, un cambiamento, piccolo o grande che sia. È nell’incipit che costruiamo il primo vero ponte emotivo con il lettore accendendo la sua curiosità.

Ganci

Tanto è necessario catturare l’attenzione quanto è necessario mantenerla viva: come si fa? Puntellando il testo di ganci che sottolineano i momenti degni di nota. Il lettore va conquistato blocco dopo blocco senza perdere mai la brillantezza.

La sales page deve essere un testo in movimento, in tensione che oltre a dare informazioni utili stimola chi legge a continuare la lettura. È per questo che nei dettagli ci devono essere informazioni preziose, nelle frasi chiave la modulazione del ritmo narrativo che sottolinea una svolta nel discorso.

Contenuto

Arriviamo alla parte succosissima di una sales page: nella struttura cosa ci metto? Di cosa scrivo?

• Il bisogno
• La USP
• La descrizione
• La sensazione viola
• Il prezzo
• Le recensioni
• La CTA

Il bisogno

Tutti i nostri prodotti e servizi partono dalle necessità di risolvere un problema di qualcuno. In genere il nostro brand esiste per aiutare qualcuno. Quindi nell’incipit di una sales page ci va scritta la cosa più importante: perché hai bisogno di me? Sei in questa situazione, hai questo problema, cerchi un modo per venirne fuori. In questo modo permetti alle persone di potersi riconoscere in quello di cui parli. Il bisogno è un incipit fortissimo perché chi legge riesce a capire che stai parlando proprio di lui che si immedesima ed è più ben disposto a dedicarti il suo tempo con la lettura.

es. mettiamo che io sia un’azienda agricola bio che fa consegne di frutta e verdura a domicilio, il bisogno del mio cliente potrebbe essere che non vuole rinunciare a mangiare bene, anche se non ha tempo per andare a fare la spesa.

La USP

Dopo che il lettore ha capito che stai parlando a lui e al suo problema è il momento di presentare te e la tua soluzione. Non solo la descrizione del tuo prodotto/servizio ma il motivo per cui proprio tu con il tuo servizio o prodotto sei la scelta migliore. Qui il lavoro grosso è nel riconoscere ciò che rende te, il tuo prodotto o il tuo servizio diverso da tutti gli altri: questo potere speciale si chiama USP Unique Selling Proposition. Fai capire che sei tu la persona giusta per arrivare dove desidera.

Non può esserci identità se non c’è differenza.
Lévi Strauss

La USP definisce cosa fai ma soprattutto in che modo un prodotto o un servizio migliorano una situazione o risolvono un problema. Si tratta di un vantaggio che possono aspettarsi i clienti, è il perché dovrebbero preferire te ai tuoi competitor. Perché? Perché riguarda qualcosa che i tuoi concorrenti non offrono, non possono offrire o non stanno comunicando.

Come puoi migliorare la loro vita? A questa domanda dovrai dare una risposta personalissima che non si esaurisce nella descrizione del tuo prodotto ma che lo connota della tua particolarità, del tuo modo speciale di farlo.

Ritornando all’esempio delle cassette di frutta e verdura la USP potrebbe essere “frutta e verdura fresca e bio direttamente a casa tua.”

La descrizione del prodotto o del servizio

È qui che c’è spazio per informazioni sul prodotto o sul servizio che la tua sales page promuove: è il corpo centrale della struttura, quello dei dettagli rilevanti. Ci sono infatti qui i dettagli che spiegano meglio di cosa si tratta. La quantità di dettagli dipende da quante informazioni sono necessarie alle persone per avere le idee chiare su quello che stai dicendo.

Nel caso di una cassetta di frutta e verdura bio consegnata a domicilio ad esempio sarà necessario dire in che giorni della settimana si effettuano le consegne, che frutta e che verdure trovi nella cassetta della settimana, fino a quando accetti gli ordini, quanto costa la consegna, come puoi fare se vuoi sostituire qualche verdura prevista nella cassetta, su quale territorio si effettuano le consegne.

La sensazione di aver trovato quello che cercava

Dopo che hai dato spazio al bisogno del tuo potenziale cliente, dopo che hai spiegato qual è la tua soluzione, è ora di mettere insieme gli indizi e fargli immaginare la sensazione positiva che proverebbe con il tuo prodotto e servizio. Qui metti in evidenza tutto quello che ottiene grazie a te: puoi elencare una serie di punti che aiutano a vedere quel prodotto o quel servizio utilizzato nella vita di tutti i giorni. Sono benefici concreti, tangibili. Questa sezione è molto utile soprattutto se ciò che vendi è nuovo, strano, complesso da spiegare, non comune.

Il prezzo

Il prezzo ci va o non ci va? Per me ci va. Perché dai, diciamocelo, tutto bello, ma anche tu quando stai per comprare qualcosa vuoi sapere quanto costa. Perché i nostri clienti dovrebbero essere diversi? E se non hai un prezzo “fisso” perché magari vendi servizi e ci sono variabili infinite che determinano il prezzo indica almeno un “a partire da tot euro”: ti aiuta a scremare le persone che sono veramente interessate a comprare e nel frattempo ti tutela da mille mail e preventivi inutili da parte di chi non ha o non vuole dedicare quel budget all’acquisto.

La sezione prezzo io, di solito, la inserisco qui, ma può essere messa anche all’inizio della sales page se il prezzo è il punto di forza di quello che stai vendendo o se, per esempio, stai facendo uno sconto. Si può anche ripetere il prezzo più volte durante la sales page se la sales page è particolarmente lunga e vuoi invitare all’acquisto più volte.

Le recensioni

Se hai delle recensioni è arrivato il momento di tirarle fuori. Se non ne hai, inizia a chiederle ai tuoi clienti e a raccoglierle. E se hai appena iniziato e nessuno ha ancora comprato da te? Investi magari regalando il tuo prodotto o servizio a un ristretto numero di persone che possono testarlo e chiedi loro di lasciarti una recensione. Le recensioni sono una grossa leva per convincere le persone a comprare, quindi è importante non solo inserirle quando scrivi la sales page la prima volta, ma anche continuare a raccoglierle e pubblicarle nel tempo in modo che ci siano sempre commenti freschi e aggiornati sul feedback delle persone.

La CTA

Dopo le recensioni è il momento giusto per inserire una CTA, una call to action, una vera e propria spinta all’azione. Le persone hanno appena sentito l’opinione di chi ha già comprato da te ed è rimasto soddisfatto.
Offri ora la possibilità a chi legge di poter compiere qualcosa che desidera che, se tutto è andato come deve, si tratta di comprare. Le persone hanno bisogno di sapere cosa devono fare: diglielo a gran voce.

In sintesi una buona sales page:

• Racconta di lui: il cliente (bisogno)
• Racconta di te che scrivi la sales page (USP)
• Gli dice come lo farà sentire il tuo prodotto/servizio (sensazione positiva, recensioni)
• Dà informazione utili (descrizione prodotto/servizio, costo, dettagli, etc)

Forma

Visto che la struttura è una, uguale per tutti quelli che la vogliono seguire, visto che i contenuti da comunicare sono quelli per te e probabilmente per molti altri che fanno il tuo mestiere è nello stile, oltre che nella USP, che possiamo differenziare la nostra sales page. Prendiamo la scrittura come strumento per distinguerci.

Il lavoro sulla forma si articola in 3 momenti:

• chiarezza
• tono di voce
• ritmo

Chiarezza

Presenta al lettore una mappa chiara del tuo mondo che a livello verbale è composto dalle tue parole chiave, quelle che più di altre per te hanno significato.

Sul web esistono 2 tipi di letture.

La lettura rapida in cui si legge per frammenti e la lettura accurata in cui si legge parola per parola tutto il testo. La seconda lettura si innesca solo se il lettore è stato colpito nella prima lettura, quella frammentata, se intuisce che lì, in quel testo, può trovare quello che cerca. È per questo che bisogna strutturare il testo a più livelli per soddisfare sia la prima che la seconda fase di lettura agendo sia sull’aspetto visivo che su quello argomentativo.

A livello di impaginazione bisogna evitare i muri di testo cercando di far emergere dei focus visivi attraverso titoli, paragrafi, parole chiave, grassetti che diventano a colpo d’occhio elementi interessanti su cui posare lo sguardo e aiutano a reperire le informazioni anche con una lettura distratta. Lo spazio bianco è indispensabile al lettore per respirare nella lettura, mantenere la concentrazione e il focus sul testo.
Per facilitare il lettore a entrare nel secondo livello, quello argomentativo, narrativo, quello più profondo, usa parole dirette, concrete, dense di significato.

Dai alle cose il loro nome senza girarci intorno, utilizza i sinonimi solo se veramente dicono la stessa cosa della parola originaria. Non usare termini difficili e incomprensibili a chi non è del tuo settore (quasi sempre i tuoi clienti o chi è interessato al tuo servizio/prodotto non è del tuo settore), chiama prodotti e servizi per ciò che sono, al massimo fatti aiutare per studiare dei nomi che aiutino la comprensione e non che allontanino.

Il tono di voce

Usa la tua voce per parlare dei tuoi prodotti o servizi. Non diventare qualcun altro, non prendere il tono che non ti appartiene. Scrivi per come sei e senti; non pensare che scrivere complicato voglia dire essere “più professionale” o che sembrare diverso da come sei possa aiutarti a comunicarti meglio.

Scrivi la sales page come se avessi di fronte un cliente e dovessi convincerlo a comprare da te. Usa i tuoi modi: questo tipo di onestà ti aiuterà a essere più convincente e a differenziare la tua sales page dalle mille altre che esistono su prodotti o servizi simili o uguali al tuo.

Ritmo

È il movimento che ti aiuta rendere scorrevole un testo, alterna frasi brevi a frasi più lunghe, scegli parole capaci di suggerire grazie a vocali e consonanti una certa atmosfera.

Roy Peter Clark diceva che il viaggio narrativo va lastricato di monete d’oro. Non giocare gli assi tutti all’inizio ma non lasciare nemmeno che le sorprese si sedimentino sul fondo, alla fine del testo. Dosa le frasi più dense con quelle più musicali, dosa informazione ed emozione (penso alla parte dei bisogni o a quella della sensazione positiva). Un testo dovrebbe essere una sorta di spartito musicale, dove tutto si tiene, dove il motivo centrale si riprende e viene esploso in modi diversi (il bisogno del cliente che è l’altra faccia della tua soluzione) così anche una sales page.

Ti ho già parlato dei muri di parole relativamente alla chiarezza: è una faccenda che riguarda anche il ritmo. Non fanno altro che bloccare il fluire del pensiero e affaticare la lettura. In sostanza il testo digitale ha bisogno di paragrafi, titoli, sottotitoli e grassetti anche per modulare il ritmo visivo.

Leggere sul web è prima di tutto un guardare. Le frasi brevi e d’impatto non vanno distribuite a caso ma rappresentano per il lettore un cambio di scena, un punto cruciale, una svolta. L’ideale è l’alternanza tra periodi lunghi e brevi perché questa variazione rompe la monotonia, fa apprezzare le pause, tiene alta la curiosità.

2 problemi quando scrivi una sales page

Se leggendo la tua sales page ti sembra che non funzioni, che sia debole potrebbe avere uno dei 2 problemi più frequenti che riguardano la scrittura di una sales page:

1. Non hai lavorato bene sul target: non conosci davvero i bisogni delle persone che ne fanno parte.
   Il mio consiglio allora è quello di fare ricerca: prenditi del tempo per leggere cosa scrivono le persone che vuoi attirare, i loro commenti online sulla tua pagina o su quella dei tuoi competitor, nei gruppi social. Mentre leggi ciò che il tuo target scrive, appunta le parole esatte che usa per descrivere i bisogni relativi al prodotto o al servizio che vuoi promuovere con la tua sales page. La tua sales page dovrebbe essere la risposta alle loro domande prima ancora che loro te le facciano.
2. Parli per te o per gli addetti ai lavori e non per i tuoi clienti. Dai per scontate delle informazioni e conoscenze che il tuo pubblico non ha, sei generico e approssimativo perché pensi di dire cose banali. Il miglior modo per essere chiari è immaginare che chi legge non sappia nulla di quello che stiamo dicendo. Non ci rivolgiamo a chi i nostri servizi li conosce già perfettamente ma a chi vuole capire se quel prodotto o servizio fa al caso suo.

In generale non si può parlare a tutti: ogni volta che pensi di farlo in realtà non stai parlando a nessuno. Occorre escludere, selezionare, prendere una posizione: lo puoi fare nei servizi che vendi, nella pagina about, in tutte le pagine del sito grazie al tuo tono di voce e al tuo sguardo sul mondo.