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Come usare la regola delle 5 W e 1 H: dal giornalismo al marketing
“Ho promesso a Luigi che avrei scritto un articolo sulla Regola delle 5 W sul blog della Insight Agency entro domani, spiegandone la storia e il significato”: questo incipit è un esempio di come potete iniziare un articolo in modo chiaro, usando la Regola delle 5 W.
L’incipit di un articolo deve essere lo specchio dell’argomento che andrete ad approfondire nelle righe successive. Con poche parole dovete dare la possibilità ai lettori di scoprire se ciò che stanno per leggere possa interessarli oppure no e la Regola delle 5 W vi aiuta proprio a questo. La conoscete?Ve la spiego ora, nell’articolo che devo scrivere entro domani, ma che voi state leggendo adesso.
1. Le 5 W: storia di uno schema utile per incipit, articoli, pubblicità e storytelling aziendale
Tenete a mente il detto: “Il tempo è la misura degli affari come il denaro lo è delle merci” (Francis Bacon). Fate risparmiare ai vostri lettori più tempo possibile e loro ve ne saranno grati. Per farlo, un modo schematicamente semplice da applicare è la Regola delle 5 W; una tecnica presa in prestito dallo stile giornalistico anglosassone, usata inizialmente come guida per assicurarsi che le notizie fossero date in modo completo (per questo era insegnata nelle scuole di giornalismo) e diventata poi famosa quando, negli anni quaranta, si cominciò ad utilizzarla comunemente per scrivere il primo paragrafo degli articoli (chiamato anche “lead paragraph”).
La sua fortuna è facile da spiegare: da una parte facilita chi scrive, dandogli uno schema facile da seguire per iniziare un testo, dall’altra facilita il lettore che, trovando nell’incipit le info di base, può subito decidere se l’argomento gli interessa, e quindi proseguire la lettura, oppure no.
Il metodo è stato raccontato per la prima volta negli anni trenta da Harold Lasswell, politologo, con la sua celebre definizione della comunicazione: «Who says what to whom in what channel with what effect» (Chi dice cosa a chi, attraverso quale canale, con quale effetto), ma ancora prima, già a fine ottocento, con lo sviluppo del telegrafo, il giornalismo lo adottò a tutti gli effetti come uno dei pilastri del racconto di cronaca.
Ecco quali sono le 5 domande della Regola delle 5 W e come le ho usate io nel mio incipit:
1. Who? (Chi? = Io e Luigi)
2. What? (Che cosa? = Devo scrivere un articolo)
3. When? (Quando? = Entro domani)
4. Where? (Dove? = Sul blog della Insight Agency)
5. Why? (Perché? = L’ho promesso e io mantengo sempre le promesse)
6. How? (Come? = Spiegandone la storia e il significato)
Avete notato un H di troppo? Non è un caso, si tratta dell’H di “HOW” (Come), che ci invita ad approfondire COME si è svolto un evento, con quali caratteristiche, fasi, materiali, processi ecc.
L’aggiunta dell’H è ormai consolidata come un’evoluzione della Regola delle 5 W, che così è diventata “Regola della 5 W + 1 H”, o “Metodo Kipling”, dal nome del famoso scrittore R. Kipling (autore fra l’altro de “Il libro della Giungla” e di “Capitani Coraggiosi”).
L’attribuzione a Kipling è dovuta a questa sua filastrocca scritta nel 1902 che, come potete vedere, riassume con una metafora proprio la nostra regola:
“I keep six honest serving-men They taught me all I knew; Their names are What and Why and When And How and Where and Who.”
(Ho sei domestici sinceri che mi hanno insegnato tutto quello so; i loro nomi sono Cosa e Perchè e Quando e Come e Dove e Chi.)
La semplicità di questo schema lo rende perfetto per scrivere notizie di cronaca e comunicati stampa, ma è ottimo anche come base di partenza per scrivere articoli informativi, case study o per fare storytelling aziendale.
La diffusione di Internet ha dato un’ ultima spinta a questa tecnica, soprattutto nel Web Marketing, dove le 5 domande di base sono diventate “Le 5 W del marketing” e sono usate sia per definire le strategie generali di un piano di Web Marketing, che per la creazione di contenuti da pubblicare.
Dopotutto, le basi della scrittura sono le stesse da secoli. Infatti filosofi e oratori dell’antichità greco-romana utilizzavano già una struttura molto simile alla Regole delle 5 W senza averle dato questo nome.
Tommaso d’Aquino, per esempio, aveva fissato 8 elementi fondamentali per descrivere un’azione: chi, cosa, quando, dove, perché, quanto, in che modo e con quali mezzi. Un’ulteriore dimostrazione del fatto che scrivere, usando una scaletta chiara, stimola la creatività e rende più facile raccogliere e scegliere le informazioni da inserire.
2. Quali informazioni raccogliere e quale peso dargli?
È importante seguire uno schema per raccogliere le informazioni, ma è altrettanto importante scegliere quale peso dare alle singole informazioni, poiché da questa scelta dipendono la lunghezza del vostro testo, la sua struttura, lo stile e il punto di vista.
State usando le 5 W per il giornalismo e la cronaca? Allora il vostro obiettivo, probabilmente, sarà quello di informare. State usando, invece, le 5 W per il marketing? Allora il vostro obiettivo, probabilmente, sarà quello di persuadere all’acquisto.
Per aiutarvi a districarvi fra le infinite possibilità di scelta, considerate la Regola delle 5 W e 1 H in base a tre considerazioni:
1) la differenza fra estensione e profondità;
2) la forza della retorica classica: ethos – pathos – logos;
3) la profondità del “perché?”.
3. Le 5 W e 1 H per il giornalismo e lo storytelling: estensione e profondità
Vi è mai capitato di guardare un film pieno di avvenimenti che, però, alla fine non ti lasciano nulla di significativo su cui riflettere? Sono storie che si evolvono in estensione ma che restano superficiali.
Questo succede, solitamente, quando l’autore si concentra molto su Chi, Quando, Dove e Cosa, senza approfondire (il verbo non l’ho scelto a caso) il Come e il Perché.
Ne vengono fuori racconti che suonano più o meno così: “Tizio ieri andò lì, fece questo e quello, incontrò il tale con cui fece quest’altra cosa. Poi andarono dall’altra parte e fecero ecc. ecc.”
Tanta azione, a volte molti personaggi, ma nulla che spieghi le motivazioni che li muovono ad agire. Questo di solito crea uno sgradevole senso di superficialità e nessun coinvolgimento emotivo. È uno dei problemi principali dello storytelling aziendale, in cui troviamo spesso i fatti e quasi mai le motivazioni.
Il coinvolgimento emotivo nelle storie (lo sa bene chi usa le 5 w per fare giornalismo) è dato solitamente dal “come” e dal “perché” i protagonisti agiscono, due fattori che sono strettamente legati fra loro, dato che il “perché” delle nostre azioni (solitamente i nostri valori di fondo) influisce in modo determinante su “come” agiamo.
Avete presente il protagonista del telefilm Breaking Bad? Ad un certo punto lui cambia stile di vita, cambia come fa le cose (e cambia anche il nome). Ma perché avviene questo cambiamento? Succede perché (senza spoilerare) sente di dover fare qualcosa per mettere economicamente al sicuro la sua famiglia, che per lui è il valore più importante. È il valore che incide su come lui decide di comportarsi e cambiare.
Anche nello storytelling aziendale, come nel giornalismo, se vogliamo coinvolgere di più i nostri lettori, dobbiamo dare più spazio al COME e al PERCHÉ. Gli esempi sono tantissimi, ma qui prendo il caso delle scarpe TOMS.
• COME produce le sue scarpe TOMS? Le produce facendo attenzione alla sostenibilità, come spiega bene qui: https://www.toms.com/us/environment.html
• PERCHÉ TOMS ha fatto determinate scelte? Perché, ci dice: “We’re in business to improve lives” (Siamo in affari per migliorare la vita). Sulla base di questa motivazione la sua storia (il viaggio in Argentina dove vede di persona le difficoltà dei ragazzini senza scarpe) acquista spessore e profondità: https://www.toms.com/us/about-toms.html
Riassumendo: vuoi scrivere tanto? Allora, partendo dalla Regola delle 5 W e 1 H, mettici tanti “CHI” (personaggi) e tanti “COSA” (fatti e azioni), con spruzzatine abbondanti di “DOVE” e di “QUANDO”.
Vuoi invece dare profondità a quello che scrivi? Allora fai riflettere i lettori sul “COME” e sul “PERCHÉ” si svolgono i fatti.
4. Le 5 W e 1 H per il marketing e la forza della retorica classica: ethos, pathos, logos
Aristotele (Stagira, 384 a.C. o 383 a.C. – Calcide, 322 a.C.) aveva indicato già più di duemila anni fa, nella sua “Retorica”, i tre ingredienti di base che rendono un messaggio o un racconto interessante e persuasivo (mi perdonino le mie prof. di greco se riassumo e semplifico così tanto):
• Logos: la presenza di dati e informazioni
• Pathos: la presenza di emozioni e sentimenti
• Ethos: la presenza di valori profondi
Cosa c’entra questo con la regola delle 5 W e 1 H e con il marketing? C’entra molto, perché spiega bene come ogni storia (anche quelle pubblicitarie) abbia bisogno:
1) di dati e informazioni di base per essere inquadrata e resa verosimile; dati che solitamente troviamo rispondendo alle domande: CHI? DOVE? QUANDO?
2) di emozioni e sentimenti, per creare la giusta tensione quando raccontiamo COSA succede nella nostra storia.
3) di valori che diano profondità e spessore alla storia; valori che, come abbiamo detto nel paragrafo precedente, solitamente scopriamo rispondono alla domanda: COME si sono svolti i fatti? PERCHÉ si sono svolti in quel modo? Quali valori spingono il protagonista ad agire in un certo modo?
Vi propongo come esempio questa pubblicità:
Guardate questa pubblicità della casa farmaceutica Pfizer e sottoponetela alle prova delle 5 W e 1 H.
Al di là di alcune risposte semplici (è una storia contemporanea, che si svolge in una periferia indefinita), noterete facilmente che il COSA (quello che fa il protagonista) acquista significato solo in relazione al PERCHÉ lo fa. Non rivelo di più, per lasciarvi tutto il piacere della sorpresa.
Ora fate più attenzione alle pubblicità che passano in TV e vi accorgerete che quelle più coinvolgenti ed emozionanti sono sempre quelle che fanno leva su valori profondi, come l’amicizia, la famiglia, la cultura, il bene per il prossimo ecc.
5. La profondità del “PERCHÉ?”
Di tutte le domande, il “PERCHÉ?” è quella che vi aiuterà di più a dare spessore e profondità a quello che scrivete, ma ad un patto: che non vi fermiate alla prima risposta, ma che, partendo da quella, continuiate a porvi molti altri “PERCHÉ?”.
Ecco un buon metodo, se state per scrivere un case study o per raccontare qualcosa successo in azienda: partite dagli elementi della Regola delle 5W+H e per ognuno di loro chiedetevi “Perché?”:
• DOVE è successa la storia? E perché proprio lì?
Cosa c’era in quel luogo che ha favorito lo sviluppo della storia? Ad esempio: se Blake Mycoskie, il fondatore di TOMS, invece di andare in Argentina fosse andato in un qualsiasi paese d’Europa, la sua azienda avrebbe avuto le stesse caratteristiche?
• QUANDO è successa la storia? E perché proprio in quel momento?
Cosa c’era in quel periodo che ha favorito lo sviluppo della storia? Ad esempio: quante aziende sono nate nella primavera del 2020 per rispondere al bisogno di mascherine per proteggersi dal COVID-19? Un periodo storico (drammatico periodo storico, purtroppo) senza il quale molte di queste aziende non sarebbero nate.
• CHI è protagonista della storia? E perché proprio lui?
Quali sono le caratteristiche che lo hanno messo nella condizione di diventare il protagonista? Ad esempio: pochi sanno che Francesco Illy, famoso imprenditore nel settore del caffè, è anche un artista e che ama la fotografia. Senza questa sua attenzione al bello e all’arte, mi chiedo, sarebbe mai nata la Illy Art Collection che rende le tazzine di caffè vere opere d’arte?
• COME si caratterizzano le azioni? e perché proprio in quel modo?
Ad esempio: COME crea le sue campagne pubblicitarie l’azienda di prodotti di bellezza DOVE? Le crea senza usare mai modelle professioniste. E PERCHÉ? Perché crede che ogni donna sia bella quando è autentica. Da questa idea nascono il suo invito “Sii te stessa al meglio” e la serie di campagne “Bellezza autentica”.
Come puoi vedere, rispondendo a questi PERCHÉ puoi dare senso e profondità a ogni evento che succede in una storia (il COSA), evitando che sia solo una successione sterile di fatti che si susseguono uno dietro l’altro senza una spiegazione.
CURIOSITÀ: la domanda “PERCHÉ?” è così potente da essere alla base di una tecnica formidabile di problem solving che si chiama “5 Whys” (5 PERCHÉ). Si tratta di descrivere un problema e poi di chiedersi perché è successo, andando in profondità almeno 5 volte per trovare la causa vera.
Quando guardate un film o leggete una storia, mettete alla prova i fatti che sono descritti sottoponendoli alla prova dei “5 perché?”. Potreste avere delle sorprese.
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