Un modello per creare le Buyer Personas

Quando si crea una Buyer Persona è necessario andare oltre al suo profilo, dove per profilo s’intendono gli elementi demografici, sociografici, legati all’istruzione, al ruolo aziendale, alla capacità di spesa, per andare invece più a fondo, indagando fattori nuovi e sconosciuti, per andare a scoprire come, quando e perché viene presa la decisione di acquisto che noi vogliamo orientare con le nostre attività di marketing e di comunicazione.

Il modello della Insight si basa sulle interviste che facciamo ai clienti dell’azienda e a coloro che hanno valutato il prodotto/servizio, ma che poi non hanno acquistato. È uno strumento di lavoro utile per identificare e organizzare le informazioni utili all’analisi e alla comprensione della Buyer Persona Primaria.

Include tutto quello che è necessario sapere per comprendere il potenziale cliente, per entrare in empatia con lui ed instaurare un rapporto di fiducia determinante per farci scegliere.

È strutturato su 3 livelli:

• 4 Insights del potenziale cliente
• 2 elementi che influenzano la decisione d’acquisto del Buyer
• 4 fasi del Processo d’Acquisto

I 4 Insights consentono anche di segmentare i potenziali clienti basandosi sulle differenze di necessità, di aspettative, di resistenze che questi hanno e su cosa vogliono sentirsi dire da noi.

Ci aiutano a direzionare meglio le attività di marketing e di vendita perché forniscono le informazioni più giuste per influenzare le loro decisioni di acquisto.

I 4 insights del nostro modello.

Necessità Urgenti

Le Necessità Urgenti descrivono le situazioni che portano i potenziali clienti a cercare una soluzione come quella che offre la nostra azienda.

Essi hanno un problema o una necessità che percepiscono come impellente e per questo spendono tempo e risorse per trovare una soluzione e/o una controparte che risolva tali problemi o necessità.

Le Necessità Urgenti ci dicono, inoltre, se sono persone o fattori esterni a stimolare la ricerca e cosa rende un problema tanto urgente da infondere impegno per cercare una soluzione come quella che offriamo noi.

Risultati Attesi

Questo Insight descrive i risultati operativi e personali che la Buyer Persona auspica di ottenere dall’acquisto di una soluzione come la nostra.

Ci dice, ad esempio, quali esiti e quali conseguenze positive questo potenziale cliente si aspetta, come egli misura il suo successo nell’aver acquistato il prodotto o servizio.

Nel caso in cui la Buyer Persona sia effettivamente un buyer del settore B2B, i Risultati Attesi ci dicono anche cosa egli pensa che cambierà nella sua azienda dopo aver fatto questo acquisto.

Barriere all’Acquisto

Questo è l’Insight negativo; esso ci dice cosa c’è che non va nella nostra soluzione o nella nostra azienda.

Dalle parole del potenziale acquirente emergono i motivi per cui il nostro prodotto o servizio non incontra le sue necessità, perché egli preferisce optare per la soluzione di un competitor o il motivo per cui decide di non acquistare affatto e di rimanere nello status quo.

Criteri Decisionali

Grazie a questo Insight possiamo individuare quali elementi specifici di prodotto, di servizio e/o aziendali il potenziale cliente valuta quando sceglie se acquistare da noi o dai nostri competitors.

I criteri decisionali riguardano soprattutto i benefits del prodotto/servizio; se le caratteristiche della nostra soluzione incontrano le necessità del potenziale cliente, egli la terrà in maggior considerazione rispetto a quella di altri player e nel processo di selezione vincerà la partita portando all’azienda un nuovo cliente.

I 2 Influencers che condizionano la decisione del Buyer

Persone

Questo è l’elemento che consente di capire se ci sono altre persone, oltre al Buyer direttamente interessato e oggetto dello studio della Buyer Persona, che intervengono nella decisione di acquisto e con le quali egli si confronta; informa inoltre del peso decisionale che questo eventuale altro soggetto ha sul processo d’acquisto e in quali fasi.

Fonti d’informazione

Questo secondo elemento condizionante è utile per capire dove e come i potenziali clienti prendono le informazioni che servono loro per valutare le opzioni a loro disposizione.

Esso è particolarmente utile per gestire al meglio tutti i canali di comunicazione, da quelli istituzionali a quelli di advertising.

Le 4 fasi del Processo d’Acquisto + 1
[Buyer’s Journey]

Il Processo d’acquisto di può suddividere in 4 step, cui segue una fase aggiuntiva:

Trigger

Il momento Trigger è quello in cui uno stimolo interno all’azienda, alla persona, o esterno ad esse induce il Buyer a iniziare un percorso di ricerca di un prodotto o servizio.

Questo prima fase è quella che dà il via a tutto il processo decisionale e può essere condizionata da diversi fattori.

È importante conoscerla per capire cosa stimola una necessità, come è possibile intervenire per provocarla e attraverso quali canali di comunicazione.

Ricerca

La fase di Ricerca è quella che consente al Potenziale Cliente di individuare le soluzioni a sua disposizione.

In questo periodo egli cerca online e offline aziende, prodotti o servizi da valutare per l’acquisto e incomincia a raccogliere informazioni tramite canali tradizionali e digitali, consultando i siti web dei potenziali fornitori, leggendo, confrontandosi con colleghi e richiedendo informazioni direttamente alle aziende.

Valutazione

Nella fase di Valutazione il Potenziale Cliente vaglia le diverse opzioni che ha trovato, le esamina una per una in funzione delle sue necessità, delle sue percezioni, di ciò che egli apprende mano a mano che approfondisce l’argomento.

In questo periodo di tempo il Buyer legge, consulta fonti di diverso genere, incontra i commerciali delle aziende che sta prendendo in considerazione, ascolta le opinioni delle persone che lo circondano nell’ambiente lavorativo e personale.

In sostanza egli si crea i propri criteri di valutazione che sfoceranno poi in quelli decisionali.

Decisione

La fase di Decisione è quella finale del Processo d’Acquisto; è il momento in cui il Buyer decide quale soluzione acquistare dopo avere cercato e valutato le opzioni a sua disposizione.

Questo momento è risolutivo perché decreta quale prodotto/servizio verrà acquistato e quindi quale azienda acquisirà il cliente.

Le Persone e le Fonti d’Informazione che intervengono in questo step del Buyer’s Jurney sono oltremodo importanti perché possono decretare il vincitore finale tra i competitors in gara; per questo è necessario conoscere cosa avviene in questa fase e agire per orientare la decisione d’acquisto in un momento tanto delicato e cruciale.

Utilizzo

Una volta emersa la necessità di acquisto di una soluzione, il Buyer inizia a ricercare prodotti e servizi utili al proprio scopo; mano a mano che cerca e consulta fonti, egli inizia a valutare le opzioni a sua disposizione e gradualmente a scartare quelle che non lo soddisfano, fino a quando prende una decisione finale.

Il processo può essere condizionato dalle Persone che intervengono nella decisione d’acquisto in maniera diretta o indiretta e dalle Fonti d’Informazione che nel tempo consulta.

Un ultima fase, successiva al processo decisionale, è quella dell’utilizzo del prodotto o servizio acquistato.

L’interesse ad approfondirla è legato alla volontà di indagare la soddisfazione sulla scelta effettuata dal Buyer.

Questo è utile per fidelizzare il cliente, se acquisito, o per avere indicazioni utili su ciò che più viene apprezzato del prodotto competitor se l’intervistato non ha optato per la nostra soluzione.

Conclusioni

Questo strumento è utile anche come linea guida per identificare di quante Buyer Personas la nostra azienda ha bisogno per direzionare le proprie attività di marketing.

Con questo criterio la segmentazione non avviene in funzione di elementi socio-demografici, ma di fattori legati al processo decisionale con conseguente focus sugli insights piuttosto che su altri fattori legati al profilo della Buyer Persona.

Di fatto fa emergere la Buyer Persona Primaria, che incorpora patterns comuni agli intervistati e che aiuta a perseguire la strategia centrale per l’azienda.

Dalle interviste, poi, emergono diversi Scenari relativi alle Buyer Personas Secondarie, molto utili per fare content marketing e storytelling.