UX Writing: la scrittura a servizio della User Experience

Le parole possono guidare l’utente verso il compimento di un’azione?

Certamente, ma vanno scelte accuratamente per favorire una navigazione piacevole. Con l’UX Writing si può fare!

USER EXPERIENCE: prendersi sempre cura dell’utente 

Cominciamo facendo un passo indietro. Cosa sarà mai la sigla UX che tanto si vede in rete? Semplice, sta per User Experience.  

Quella branca del design che si occupa di creare per l’utente una navigazione piacevole ed interessante all’interno di un sito web.  

Lo user infatti, deve sentirsi a suo agio e reperire con facilità le informazioni che sta cercando. In questo modo sarà invogliato a tornare nuovamente su quel sito, memore dell’esperienza coinvolgente a cui era stato sottoposto. 

Cheerz, un esempio di UX Writing vincente  

A supporto del designer, c’è una figura molto importante che si occupa della creazione del così detto microcopy, ossia tutta la parte testuale di un sito web studiata ad hoc per indirizzare l’utente verso il compimento  dell’azione. Questa figura si chiama UX Writer, ed è fondamentale in un team di sviluppo web.  Si pensi alla pagina del carrello vuoto sull’e-commerce.  

Quante volte ci si ritrova davanti ad una simpatica caption che ci ha portati con piacere a cliccare il pulsante di  acquisto per riempire un carrello triste e desolato? 

Un esempio geniale di UX Writing, è quello del brand Cheerz, famoso per la stampa di foto online stile polaroid. Sull’app il carrello vuoto riporta questo microtesto:  

Il tuo carrello sta facendo un pisolino… Vuoi svegliarlo? Clicca il bottone qui sotto!”  

Nel pulsante troviamo scritto: 

Buongiornissimo

Cliccandolo atterriamo direttamente sulla pagina della selezione prodotti. 

In questo caso quindi, è stata studiata dall’UX Designer un’interfaccia di carrello vuoto con un box di testo e un pulsante linkato ad una sezione del sito. L’UX Writer ha poi trovato le parole più accattivanti per portare l’utente a cliccare il bottone per cominciare la sua esperienza d’acquisto. 

La mission dell’UX Writer (non è la stessa del Copywriter).

Il microcopy non si limita solo all’intrattenimento: ha l’importante compito di “riempire” il layout del sito di parole in grado di spiegare all’utente tutto quello che c’è da sapere per muoversi al suo interno. Dà poi un nome alle Call to Action, alle etichette dei menu, alle meta description e ai tag title – parole chiave per ogni esperto SEO che si rispetti.  

Ma non solo, personalizza anche le pagine di errore per rendere un po’ meno fastidioso un possibile bug della  piattaforma.  

Si occupa anche di creare i testi descrittivi di ogni sezione o prodotto, accuratamente studiati in ottica SEO per favorire una buona indicizzazione organica del sito sui motori di ricerca. 

L’UX Writer potrebbe all’apparenza sembrare un Copywriter, ma così non è. 

Il primo infatti è una figura product-oriented, che usa parole semplici e testi brevi per guidare l’utente-consumatore nella navigazione. Lavora a stretto contatto con programmatori e designer per confezionare siti web user friendly. Talvolta scrive i testi prima della programmazione, per sviluppare il corpo dell’interfaccia partendo dalle parole. 

Il Copywriter invece è una figura sales-oriented. Lavora a stretto contatto con i marketer, per questo la sua mission principale è cercare le parole giuste per vendere. Lui non spiega cose, lui racconta storie. Storie ammalianti, che incantano gli utenti e li attraggono su una landing page o direttamente su un sito web. Ricerca parole persuasive, sceglie il suo tone of voice in base al target. Tutto per creare traffico e in seguito convertirlo in vendite. 

Entrambe le figure sono estremamente creative: nella stesura di microtesti si predilige un approccio più tecnico, mentre nella creazione di copy per contenuti social si può dare più sfogo alla fantasia, non perdendo di vista gli obiettivi di marketing. 

5 consigli utili per un microcopy impeccabile 

Ecco qualche consiglio utile per approcciarsi all’UX Writing nel migliore dei modi.

1. Parole semplici e frasi brevi 

La permanenza sul sito dev’essere il più lunga possibile per mostrare ai nostri potenziali clienti tutto ciò che  abbiamo da offrirgli e raccontargli. Le informazioni necessarie devono essere immediatamente reperibili e  soprattutto di facile interpretazione.  

2. Pensare in ottica SEO 

Usare parole semplici ma ben studiate. Che fungano da parole chiave per l’indicizzazione corretta sulla SERP.  Prestare attenzione anche alla lunghezza di meta description e tag title senza eliminare parti importati della frase,  come articoli e preposizioni, per salvare spazio. Andrà tutto a discapito del contenuto.  

3. Scegliere bene il TOV 

Il Tone of Voice dev’essere coerente con quello del brand in tutti i suoi mezzi di comunicazione. Va visualizzato il target di riferimento e poi costruito il corpo testuale in funzione dei bisogni degli utenti che ne  fanno parte.  

4. Essere tecnici, ma con creatività 

Il fatto che l’UX Writer debba essere come un cecchino e colpire nel segno con poche parole, non implica che non si possa essere anche creativi. L’esempio di Cheerz conferma la regola.  

Posso spiegare qualcosa in modo chiaro ed essere pure divertente nel farlo.  

L’importante è persuadere l’utente a compiere un’azione nel più breve tempo possibile e a ripeterla una seconda o  terza volta in futuro.  

5. Sperimentare, sempre. 

Mai restare nella comfort zone. Bisogna tenersi in costante aggiornamento, al passo con lo sviluppo di piattaforme sempre più nuove e performanti. Studiare i grandi brand e prendere ispirazione. Capire quale ragionamento ci sia  dietro alla scelta di una parola o un’intera frase.  

Sperimentare, osservare i movimenti del nostro target e anticipare i suoi desideri. 

L’UX Writing in tal senso può essere un ottimo alleato.

Un lavoro purtroppo sottovalutato 

La stesura di questi testi è molto sottovalutata, ma non è facile come sembra.  

Alla base di un buono scrittore di microtesti c’è sempre un’ottima conoscenza dei meccanismi del neuromarketing.  

Non basta saper scrivere, bisogna pensare in grande. Oltre alle parole ci sono le persone, esseri umani con desideri e paure che hanno bisogno di essere guidati (anche  inconsciamente) nelle loro scelte digitali.  

L’ingrediente segreto è un buon team di designer con cui confrontarsi e creare in sinergia un’esperienza utente degna di nota.