Da dove nasce il marketing emozionale? Pensiamo spesso che, essendo persone razionali, prendiamo decisioni attraverso la logica. Ma la verità è che siamo guidati dalle emozioni e grazie a esse riusciamo a prendere le nostre decisioni quotidiane.
Il primo a scoprire questo fenomeno fu Antonio Damasio mentre lavorava con alcuni pazienti che avevano subito dei danni cerebrali nella parte del cervello predisposta a generare emozioni.
In questo modo scoprì che seppure i pazienti sembravano sani, in realtà erano incapaci di prendere qualsiasi tipo di decisione, anche la più semplice.
Questo ci fa capire, quanto le emozioni siano importanti nel momento in cui prendiamo decisioni: da cosa mangiare a pranzo fino a quale prodotto comprare al supermercato o al brand a cui ci affezioniamo di più.
Qual è la definizione di marketing emozionale?
Per marketing emozionale si intende l’insieme di tutte quelle strategie di marketing che si basano sui processi emotivi dei consumatori per rendere la loro esperienza memorabile e farli affezionare al brand.
Inizia ad affermarsi intorno agli anni Duemila con lo svilupparsi del neuromarketing, la disciplina che applica le neuroscienze alle strategie di marketing.
Il marketing emozionale nasce dal bisogno dei brand di offrire ai propri clienti nuove esperienze memorabili, non più attraverso una comunicazione tradizionale ma puntando dritto alle loro emozioni!
Il primo che teorizzò questo approccio ai consumatori fu Bernd Herbert Schmitt, professore alla Columbia University, che descrisse il marketing emozionale così:
“Un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative”
Ma quali sono queste emozioni e come le utilizzano i brand?
Come i brand usano il marketing emozionale
Dan Hill, autore del libro “Emotionomics: Leveraging emotions for business success” ha individuato 6 emozioni chiave che influenzano le nostre decisioni:
- Felicità
- Sorpresa
- Rabbia
- Disgusto
- Tristezza
- Paura
Ma vediamole più nel dettaglio!
La felicità
Tra le emozioni più utilizzate dai brand c’è la felicità. Secondo uno studio del New York Times ad esempio, gli articoli positivi sono quelli che vengono condivisi di più.
La felicità stimola il rilascio di dopamina, una sostanza chimica che ci motiva e che ci spinge ad agire.
Un esempio nostrano che ha sfruttato la felicità in un suo spot è FIAT!
Nello spot “Because I’m Happy” infatti, mostra le persone diventare improvvisamente felici e iniziare a ballare al passaggio della loro auto. E la ciliegina sulla torta è la canzone “Happy” di Pharrell Williams in sottofondo.
Sorpresa
La sorpresa è sicuramente l’emozione che attira di più l’attenzione, come?
Rompendo gli schemi!
Ne è un esempio questo spot di Kenzo World in cui esce dal classico stile delle pubblicità dei profumi piene di testosterone e sensualità.
Una pubblicità che probabilmente non ti aspetti e che ricorderai a lungo.
Paura
Spesso viene utilizzata nelle campagne di sensibilizzazione perché attira l’attenzione degli spettatori e fa elaborare e ricordare con più facilità il messaggio.
Come spiegato da Drew Eric Whitman nel libro “Cashvertising”:
“La paura provoca stress che spinge le persone a fare di tutto per alleviarlo”
Un esempio di marketing che fa leva sulla paura è quello della compagnia d’assicurazioni olandese VrijVerzekerd.
In questa strategia di Guerrilla Marketing, sono stati posti degli adesivi sulle fiancate delle auto per far apparire, da lontano, che ci fosse un enorme graffio sulla fiancata. Per poi scoprire che in realtà era un adesivo e che quelli che sembrano graffi più piccoli non erano altro che i contatti della compagnia!
Tristezza
Un’altra emozione che sfruttano i brand è la tristezza!
Ne è un esempio questo spot di Adidas in cui ci viene mostrato un ex corridore, ormai anziano, che tenta in tutti i modi di ritornare a correre nonostante gli ostacoli.
Grazie anche ad un ottimo uso dello storytelling, lo spot ci fa entrare subito in empatia col protagonista, condividendo con lui la sua tristezza di non poter correre più!
Rabbia e disgusto
Suscitare rabbia o disgusto è un altro modo con cui i brand fanno uso del marketing emozionale.
E’ utilizzato meno frequentemente in quanto la rabbia è molto difficile da controllare, ma la Commissione dei Diritti Umani portoghese lo fa alla perfezione.
Creato in occasione dei 15 anni della Dichiarazione Universale dei Diritti Umani, questo spot usa la rabbia per attirare l’attenzione dell’utente per poi “compensare” offrendo un senso di soddisfazione.
Perché il marketing emozionale funziona?
Gerald Zaltman nel suo libro “How customer think” afferma che il 95% dei clienti effettua i propri acquisti inconsciamente ed emotivamente.
Questa teoria è stata confermata anche dall’esperimento condotto dai professori Kirsten e Stapel, “The Secret Life of Emotion”, nel quale hanno sottoposto 100 studenti a degli stimoli visivi (dei lampi di luce) in cui dovevano decidere da quale lato dello schermo avveniva lo stimolo.
In realtà, in quei fasci di luce venivano mostrate, per una frazione di secondo, delle immagini atte a influenzare le emozioni degli studenti.
Quando alla fine dell’esperimento, venne chiesto agli studenti di completare delle sequenze di parole, si è visto che le parole scelte cambiavano in base al tipo di emozioni suscitate dalle immagini fatte vedere in precedenza.
Un altro studio che dimostra l’efficacia del marketing emotivo è l’analisi di Psychology Today, che afferma che i consumatori rispondono più positivamente quando la loro parte emotiva viene stimolata.
Ma perché e come le emozioni influenzano le nostre decisioni di acquisto?
Riprendendo gli studi di Antonio Damasio, quando proviamo sensazioni positive, come la gioia, siamo inconsciamente portati ad avvicinarci verso la fonte di tale emozione; al contrario, quando proviamo sensazioni negative come la paura o la vergogna, siamo portati ad allontanarci dalla fonte che ci provoca quelle emozioni.
Le emozioni quindi, fungono da guida per le nostre decisioni.
Per questo quando dobbiamo decidere quale prodotto comprare, acquisteremo dai brand che ci hanno fatto provare emozioni positive, fidelizzandoci, ed eviteremo quei brand che ci hanno fatto provare emozioni negative.
E questo i brand lo sanno bene!
Secondo le teorie dello psicologo Richard Lazarus, che introdusse il concetto di “matrimonio tra emozione e pensiero”, suddivide il manifestarsi delle emozioni in questo modo, creando una sorta di “funnel delle emozioni”:
- Valutazione cognitiva: cioè il momento in cui il soggetto valuta l’evento in modo cognitivo;
- Cambiamenti fisiologici: la valutazione cognitiva innesca dei cambiamenti biologici che possono manifestarsi con l’aumento della frequenza cardiaca o una risposta ormonale;
- Azione: qui si passa dalla percezione al provare l’emozione, scegliendo il modo migliore per agire.
Nel libro “Neurobranding” Mariano Diotto prende queste teorie e le applica alla customer journey dei consumatori:
- Entriamo in contatto con uno spot (valutazione cognitiva);
- Il brand ci ha emozionato (cambiamento fisiologico);
- Compriamo il prodotto (azione).