Lo storytelling è l’arte di raccontare storie.
Potremmo dire che ha molto a che fare con la scrittura creativa, le tecniche narrative su cui si reggono i romanzi e i film nei quali ci perdiamo a fine giornata e che hanno una radice comune all’interno del Viaggio dell’eroe teorizzato da Joseph Campbell.
Quando si parla di storytelling nel marketing e nella comunicazione si ha la tendenza a credere che tutto sia storytelling. Basta infarcire un post con un po’ di narrazione, con un tocco di racconto intimista e tutto dovrebbe funzionare. In realtà lo storytelling funziona quando lo usi al momento giusto, non quando ogni tuo contenuto diventa storytelling.
Il motivo per cui lo storytelling è fondamentale nella tua strategia è che connette le persone, ti avvicina al tuo pubblico, lo fa immedesimare in una situazione. Le persone ricordano una storia 22 volte in più rispetto a un dato oggettivo: per questo i casi studio e gli esempi sono così efficaci durante un corso. Si fanno ricordare.
Secondo le neuroscienze, lo storytelling induce il corpo umano a produrre ossitocina, l’ormone della felicità. Sarà per questo motivo che ci sentiamo così bene mentre ci gustiamo una nuova puntata della nostra serie tv preferita o ci tuffiamo tra le pagine di un nuovo romanzo? Io credo di sì.
I vantaggi dello storytelling nella tua strategia di comunicazione
Lo storytelling migliora la tua comunicazione. La rende viva, empatica, emozionale, trasformativa. Il motivo è che riusciamo a immedesimarci nelle storie, a trovare una soluzione a un problema, a sentirci compresi, a vedere qualcosa di noi in quello che stiamo leggendo. Questo ci permette di rafforzare il legame tra noi e il pubblico e tra noi, utenti, con gli altri brand.
Lo storytelling predispone il tuo pubblico ad ascoltarti: è come se con le tue storie le persone iniziassero a fidarsi di te, della tua personalità, del modo in cui le fai sentire quando hai qualcosa da raccontare a ognuno di loro.
Lo storytelling aiuta il tuo pubblico e gli offre ben più di un motivo per avere fiducia in te.
Se sei un introverso e la vendita è il tuo Tallone d’Achille, ricordati che lo storytelling permette alle persone di percepire i messaggi pubblicitari come meno invasivi. Allenati a scrivere la storia migliore che hai.
- Informazioni utili e di ispirazione sotto forma di storie.
- Ciò che motiva il tuo pubblico.
- Ciò che mantiene vivo il tuo brand.
- Riguarda i tuoi clienti (e le loro storie).
- Emoziona e spinge il pubblico all’interazione con te.
- Ha un inizio, un conflitto e una risoluzione. Sempre.
Cosa non è lo storytelling
- Articoli infiniti ricchi di informazioni inutili. Lo storytelling consolida concetti astratti e semplifica concetti complessi.
- I tuoi risultati di vendita.
- I tuoi messaggi pubblicitari.
- Noia.
- Non è il tuo brand.
- Un invito alla vendita.
- Una notizia relativa al tuo brand che ti mette in luce.
Le basi di uno storytelling che sa (ancora) emozionare
Lo storytelling online funziona perché in una comunicazione frammentata come quella digitale la storia del tuo brand ti porta a rendere coesa l’intera comunicazione online.
Ti stai chiedendo quale sia la struttura narrativa delle buone storie?
- Individua un personaggio e fallo agire all’interno della tua storia. Il tuo personaggio dovrebbe essere il tuo cliente ideale, ma a momenti alterni potresti essere anche tu. Hai bisogno di avere chiaro chi è il tuo cliente ideale, che background ha, quali sono i suoi desideri, le sue difficoltà, i suoi sogni. Utilizza l’arco narrativo del viaggio dell’eroe per fargli compiere il suo viaggio di trasformazione. Il tuo personaggio – il tuo eroe – ha diversi tipi di ostacoli che lo portano a muoversi e che, in realtà, gli impediscono di raggiungere i suoi obiettivi. Possono essere ostacoli esterni, fisici, interni, psicologici o relazionali.Ti sei mai chiesto quali siano gli ostacoli che si frappongono tra il tuo cliente ideale e i suoi obiettivi?
- Le storie migliori iniziano con il botto e non ti lasciano. Un incipit pigro e carico di descrizioni ti immerge nell’atmosfera del romanzo, ma se quell’incipit ti lascia un dettaglio succoso, sarai di certo più propenso a proseguire la lettura. Applica questa tecnica anche ai tuoi contenuti. Metti l’elemento migliore della tua storia all’interno dell’incipit: invoglierai il tuo pubblico a proseguire la lettura.
- Crea un conflitto. Il conflitto muove le storie, gli permette di progredire a ritmo incalzante. Cosa accade con i conflitti? Devi definire un obiettivo da raggiungere per il tuo personaggio e una motivazione abbastanza grande da farlo agire. Il conflitto è ciò che impedisce al tuo personaggio di raggiungere il proprio obiettivo. Non dovrei dirti che la risoluzione (più o meno tacita) del suo conflitto sei tu con i tuoi servizi, vero?
- Inserisci degli ostacoli lungo il percorso. Quali sono gli ostacoli che il tuo cliente deve superare per raggiungere i suoi obiettivi? Gli ostacoli possono essere interni ed esterni, fisici o psicologici, reali o percepiti e relazionali.
- Risoluzione. È il risultato del conflitto, per il quale Cathy Yardley nel suo GMCS Method (Goal, Motivation, Conflict, Solution che è quello che stai leggendo) ci offre tre differenti possibilità. Il personaggio non ottiene ciò che vuole. Il personaggio non ottiene ciò che vuole e accade qualcosa di peggio. Il personaggio ottiene ciò che vuole ma qualcos’altro va storto.
All’inizio della tua storia il personaggio ha già fallito o deve fallire per poter intraprendere il suo viaggio di crescita e trasformazione, passando dal mondo ordinario al mondo straordinario (anche metaforico), superare le prove, conquistare l’elisir di lunga vita e ritornare nel mondo ordinario portando con sé i doni della propria avventura.
Come usare lo storytelling nella tua strategia di comunicazione
- Lo storytelling ti aiuta ad aumentare la fiducia e la percezione che tu sia reale, autentico nella tua comunicazione. Fa’ in modo che lo storytelling non sia artefatto ma naturale.
- Racconta la tua storia, le storie dei tuoi clienti o intervista altri professionisti. Le storie della nostra vita ci fanno crescere, ci stimolano alla riflessione, ci aiutano a sentirci parte di un gruppo.
- Entra in relazione con il tuo pubblico anche con contenuti personali. Ricordati di mantenere coerenza tra il tuo tono di voce e la storia che racconti.
- Le persone amano imparare cose nuove: fa’ in modo che possano imparare anche da te.
- Racconta il dietro le quinte del tuo lavoro, il tuo processo creativo e quello produttivo.
- Racconta ed evoca emozioni.
- Ricorda sempre qual è il messaggio che vuoi portare alla fine della storia che stai raccontando. Possiamo chiamarla “la morale della favola”: devi condurre in modo chiaro il tuo pubblico a quel punto. Alla giusta conclusione.
- Utilizza dati e ricerche per supportare la tua storia, aiutandoti con la content curation (ne riparleremo, promesso)
- Istruisci le persone sulla tua sfera di competenze o sul tuo prodotto.
- Incentiva la collaborazione, crea connessioni anche tra i membri della tua community e mostra i tuoi valori.
L’arma migliore dello storytelling è mostrare, non raccontare, come direbbe Stephen King. Quindi impara a mostrare la tua storia, non essere didascalico ma mostra una scena, un dettaglio, un particolare, una sensazione. La tua storia diventerà immersiva.
Un esempio tratto da On Writing di Stephen King.
Guardate: qui c’è un tavolo con una tovaglia rossa. Sul tavolo c’è una gabbia grande come un piccolo acquario. Nella gabbia c’è un coniglio bianco con il naso rosa e gli occhi cerchiati di rosa. Nelle zampe anteriori ha un mozzicone di carota che sta sgranocchiando tutto contento. Sulla schiena, chiaramente segnato in inchiostro blu, c’è il numero 8.
Vediamo la stessa cosa? Dovremmo incontrarci e confrontare gli appunti per esserne matematicamente sicuri, ma io credo di sì. Ci saranno inevitabili varianti, si capisce: alcuni riceventi vedranno una tovaglia color rosso robbia, qualcuno la vedrà scarlatta, altri vedranno altre gradazioni. (Per i riceventi daltonici, la tovaglia rossa è del grigio scuro della cenere di sigaro.) Qualcuno vedrà orli merlettati, qualcuno lisci. Gli animi più decorativi vi aggiungeranno un po’ di pizzo… ma per piacere: la mia tovaglia è la vostra tovaglia, sbizzarritevi pure.
La gabbia lascia parimenti ampio spazio all’interpretazione individuale. Per cominciare è descritta in termini di paragone approssimativo, utile solo se voi e io vediamo il mondo e misuriamo le cose con occhi simili. Nel fare paragoni approssimativi è facile essere sbadati, ma l’alternativa è una pignolesca attenzione ai dettagli che toglie tutto il piacere alla scrittura. Che cosa dovrei dire, «sul tavolo c’è una gabbia lunga novantacinque centimetri, larga sessantadue e alta trentacinque»? Questa non è prosa, è un manuale. Il paragrafo non ci dice neppure di che materiale è fatta la gabbia (rete metallica? stecche d’acciaio? vetro?), ma ha importanza? Abbiamo capito tutti che possiamo vederci dentro; oltre a questo, non c’importa. L’elemento più interessante qui non è nemmeno il coniglio che sgranocchia la carota dentro la gabbia, bensì il numero che ha sulla schiena. Non un sei, non un quattro, non un diciannove virgola cinque. È un otto. È questo che stiamo guardando e lo vediamo tutti. Non ve l’ho detto io. Voi non me lo avete chiesto. Io non ho mai aperto bocca e voi non avete aperto la vostra. Non siamo nemmeno nello stesso anno insieme, meno che mai nella stessa stanza… eppure noi siamo insieme. Siamo vicini.
Si sono incontrate le nostre menti.
Io vi ho inviato un tavolo con sopra una tovaglia rossa, una gabbia, un coniglio e il numero otto in inchiostro blu. Voi avete ricevuto tutto quanto, specialmente
quell’otto blu. Siamo partecipi di un atto di telepatia. Non di mitiche coglionate dell’altro mondo: telepatia autentica. Non mi ostinerò su questo punto, ma prima che andiamo avanti è importante che capiate che la mia non è civetteria; un punto c’è.
La tua storia può essere narrata in molti modi, con molteplici linguaggi. Dall’infografica alla fotografia, dalla didascalia al video, passando attraverso un podcast o un annuncio pubblicitario su Facebook.
Racconta la tua storia: oggi non puoi farne a meno.