Ci si dimentica spesso della complessità di un flusso di acquisti o di una “decisione” da prendere quando si è potenziali clienti (Google coniò il termine “Messy Middle” per spiegare questo caos).
Ci sono tante variabili in gioco da considerare: il valore percepito del prodotto/servizio, la concorrenza, il costo, i tempi per ottenerlo, il grado di convincimento rispetto all’acquisto in quel dato momento, lo scarso tempo a disposizione, l’essere interrotti da altre cose da fare, etc etc.
Tutti elementi che portano tantissimi utenti e potenziali clienti ad abbandonare l’intento di acquisto o a rimandare una decisione. E che rendono retargeting e remarketing degli elementi essenziali nella strategia di marketing online. Ma ci arriviamo…
Questa indecisione fisiologica si traduce anche in percorsi di conversione molto lunghi, sia in termini di tempo, che di quantità di touchpoint digitali necessari per convincere l’utente ad agire.
Una vecchia vista di Universal Analytics con i molteplici step necessari per convincere l’utente ad acquistare – in un e-commerce di prodotti per la casa.
Tutti gli strumenti e le iniziative che provano a “recuperare” online tutti questi carrelli persi, rientrano nelle attività di remarketing e retargeting. E sono dannatamente efficaci.
Oggi vediamo un paio di spunti rapidi e molto concreti per migliorare i tassi di conversione dei propri e-commerce.
Remarketing o Retargeting? Entrambi
Si è soliti usare i due termini indifferentemente, senza definirli precisamente.
Il retargeting è una funzione molto preziosa del web marketing online che consente di “inseguire” gli utenti che hanno già interagito con pagine del tuo sito web o con tuoi annunci a pagamento.
Grazie ai cookie, è possibile tenere traccia del comportamento dei visitatori e mostrare loro annunci mirati di prodotti o servizi connessi a ciò che hanno precedentemente visualizzato. In questo modo, le aziende possono incoraggiare utenti tendenzialmente a target, a tornare a visitare il loro sito.
Il remarketing invece, nella teoria fa riferimento ai medesimi obiettivi, perseguiti però tramite invio di e-mail.
Occorre quindi avere delle informazioni più complete degli utenti coinvolti, in primis il loro indirizzo e-mail (ma sono altrettanto importanti le informazioni relative a quali prodotti / servizi sono stati visitati).
Anche in questo caso, i cookie sono essenziali.
Non si tratta di preferire l’uno o l’altro, possono essere messi in campo entrambi con grande successo.
Vediamo due casi perfino banali, alla portata di qualunque progetto online, sia e-commerce che azienda B2B.
Un piccolo caso di remarketing: tasso di conversione 11%
Il remarketing può essere attivato con facilità grazie a strumenti di e-mail marketing automation, più o meno complicati, sfruttando CRM.
Già il semplice Mailchimp può essere programmato per produrre comunicazioni automatiche verso gli utenti, ma esistono anche tanti plugin WordPress Woocommerce (per citare un CMS molto usato), moduli Prestashop e App Shopify per fare la stessa cosa.
Citiamo un caso da noi seguito, su un e-commerce molto piccolo che vende libri e corsi.
Il plugin usato in questo caso è AutomateWoo, costa 99€, e permette di ricordare agli utenti i prodotti lasciati nel carrello, ma non solo: manda comunicazioni specifiche in base a determinate condizioni (es. utente che non acquista da tot giorni; comunicazioni ad utenti che hanno speso sopra o sotto una soglia di prezzo; etc).
Nel nostro caso, in soli 90 giorni, il plugin si è ampiamente ripagato, come si evince dall’immagine di seguito.
Retargeting: le campagne da non dimenticare nella strategia pay per click
Strumenti pubblicitari come Google Ads e Meta Ads, per citare gli esempi più famosi, permettono di impostare annunci di retargeting efficaci, a partire dalle interazioni degli utenti con pagine web e annunci vari, come già detto.
Anche in questo caso i risultati sono tracciabili e tangibili.
In poco più di un anno di attività, le conversioni recuperate tramite campagne retargeting con Google Ads sono numerose, con CPC medio e costo di conversione contenuti.
In questo specifico caso, non parliamo di un e-commerce ma di un’azienda il cui obiettivo è ottenere richieste di informazione – quindi lead – alle quali farà seguire un preventivo per servizi con valore per migliaia di euro.
I ritorni, quindi, sono essenziali e fanno veramente la differenza in una strategia di marketing online efficace e misurabile.
Rimanendo all’esempio di Google Ads, è possibile “rincorrere” gli utenti a target in diversi modi: sfruttando i segmenti di pubblico raccolti tramite Google Analytics e Google Ads stesso, impostando campagne display o campagne che sfruttando l’intelligenza artificiale di Google come le recenti Performance Max, che occupano tutti i posizionamenti disponibili nell’ecosistema Google (Search, Display, Discover, YouTube, Shopping, Gmail e le altre proprietà di Google).
Performance Max che, lo ricordiamo, includono automaticamente il retargeting e possono essere molto efficaci anche per obiettivi di lead generation B2B.