Customer Journey, cos'è e com'è cambiata

La Customer Journey è letteralmente il percorso che fa il Consumatore per arrivare all’acquisto. Chiunque voglia proporre efficacemente prodotti sul mercato dovrebbe tener conto o almeno sapere cos’è la Customer Journey.

È il nucleo centrale dell’Inbound Marketing perché individua quando e come l’azienda può farsi trovare. Ma serve anche nell’Outbound Marketing, perché la Customer Journey offre indicazione sui momenti giusti per mettere in atto strategie di comunicazione e pubblicitarie. E vedremo che la sua utilità non si limita a questo!

È dunque uno strumento strategico perché mira a definire le dinamiche che si creano tra chi offre e chi domanda un bene o servizio. Sofisticato e interdisciplinare, spazia dalla psicologia all’economia, ai meccanismi della comunicazione.

Cos’è la Customer Journey

La Customer Journey è uno strumento del marketing tanto potente quanto complesso. Indica come il cliente entra in contatto con l’azienda, dal momento in cui percepisce un bisogno a quando acquista un bene o servizio, tenendo conto di come:

• farsi individuare sul mercato
• entrare in contatto col cliente stesso in modo appropriato
• fornire informazioni e supporto in fase di scelta
• proporre un’esperienza d’acquisto piacevole e gratificante
• assistere nel post vendita
• informare su novità e aggiornamenti

La Customer Journey si ricava dall’analisi di dati aziendali e dei punti vendita (vendite, magazzino, produzione ma anche archivi, feedback), dei dati di mercato, sondaggi e dati sui media.

I criteri per la raccolta dati si definiscono inizialmente in base al prodotto, alla tipologia e dimensione dell’azienda, al mercato e all’ambiente sociale in cui opera. Fondamentale è scegliere i dati con metodo e verificarne il grado di veridicità.

I dati raccolti e organizzati permettono d'individuare gli elementi cardine della Customer Journey:

• il pubblico a cui ci si rivolge (Target)
• i Touchpoint (punti d’incontro tra consumatore e prodotto/brand) e i canali di comunicazione per raggiungere il target
• i contenuti (informazioni ed emozioni) ed esperienze che orientano all’acquisto, gratificano e fidelizzano
• gli strumenti per misurare (comunemente indicati come KPI: Key Performance Indicator) le reazioni alle strategie messa in campo

Le relazioni nel tempo e nello spazio tra questi elementi danno la Customer Journey.

Individuare il Target

Attraverso l’analisi dei dati raccolti su vendite, navigazione su siti e social, mercato, sondaggi e feedback su comportamenti sia online che offline, si possono delineare delle buyer persona, ossia degli immaginari acquirenti tipo che ci aiutano a capire il tipo di pubblico a cui ci rivolgiamo.

Queste persone virtuali rappresentano il cosiddetto Target e aiutano a porsi dal punto di vista di chi acquista.

Un buono strumento per fare ordine tra i molti dati e definire le Buyer Persona può essere l’utilizzo di una mappa dell’empatia.

Una volta individuate le tipologie di pubblico si possono iniziare a studiare azioni di Marketing e Web Marketing a 360°, proiettandole nella loro stessa esperienza dell’acquisto.

I Touchpoint

I Touchpoint sono le occasioni in cui l’azienda può trasmettere e ricevere informazioni durante la Customer Journey. L’analisi del contesto economico in cui si opera e la definizione delle buyer persona permettono di individuare i canali di comunicazione di cui si dispone ma soprattutto di capire quali siano i più utili a far arrivare il messaggio al nostro pubblico.

I Touchpoint sono di tre tipi e per ciascuno vi sono più canali disponibili:

• Tradizionali: comunicati stampa e pubbliche relazioni, giornali, TV, radio, telefonate promozionali, invii postali, cartellonistica e dépliant, negozi ed eventi
• Digitali: blog e sito web aziendale, social network, webinar, email, influencer, pubblicità online (ADS)
• Esterni: recensioni, back link

La conoscenza delle buyer persona, dei Touchpoint e dei canali permette la Targettizzazione: organizzarsi per raggiungere il pubblico giusto.

Nella prima formulazione della Customer Journey non esistevano i canali digitali.

Ma la digitalizzazione sta portando ad un accesso sempre più semplice e frequente a notizie ed offerte. Si moltiplicano canali e delle occasioni di contatto (Touchpoint). Sempre più frequente è anche l’uso dell’AI (Intelligenza Artificiale).

L’intreccio di esperienza reale e online dà vita a comportamenti d’acquisto in autonomia e personalizzati. Ma anche più informazioni sul consumatore: ogni mossa nel mondo digitale, se adeguatamente monitorata, lascia tracce precise.

I Contenuti

È il Content Marketing che si preoccupa di trasmettere i giusti contenuti, ossia informazioni ed emozioni in linea con quanto desidera e nel momento in cui le cerca. Perciò spesso le aziende si concentrano soprattutto su questa fase quando pensano ad azioni di marketing.

Ma aver individuato la propria Customer Journey di riferimento consente di agire fin dall’inizio del percorso dell’acquirente e meglio se addirittura prima (il cosiddetto ZMOT), creando occasioni in cui informazioni del prodotto possano incuriosire potenziali clienti quando ancora non è sorto il bisogno. Non solo. La stessa Customer Journey aiuterà proprio il Content Marketing a scegliere i toni e i messaggi più giusti, attraverso l’ottimizzazione SEO e SEM. Per fare la differenza sul mercato al costo più adeguato.

I KPI: misurare le reazioni alla strategia messa in campo

Ogni strumento di marketing è tale solo se offre risultati misurabili. E questo vale anche per la Customer Journey. In base al tipo di relazioni previste tra pubblico ed azienda vanno individuati per ciascun Touchpoint i relativi Key Performance Indicator.

Il monitoraggio delle interazioni online viene gestito di solito gestito attraverso un Cruscotto (o Dashboard) che, proprio come avviene in una automobile, consente di tenere sott’occhio cosa succede mentre si procede.

Cos’è la Customer Journey Map

La Customer Journey Map non è altro che la rappresentazione grafica della Customer Journey.

Per tracciare una Customer Journey Map occorre riassumere in uno schema i momenti salienti della relazione tra pubblico ed azienda, evidenziando per ogni momento chiave chi, dove, quando, riguardo a cosa, come e perché agisce.

Il modello inizialmente faceva i conti con la maggior difficoltà di avere informazioni, sia per l’acquirente che per l’azienda, e prevedeva uno susseguirsi lineare nel tempo dei Touchpoint.

Le fasi della Customer Journey prima e dopo la rivoluzione digitale

Fino a qualche tempo fa, nell’era della comunicazione unidirezionale, quando erano ancora l’azienda e il prodotto i grandi protagonisti della scena, la customer journey veniva divisa in 5 fasi:

• Awareness: il cliente acquisisce consapevolezza del suo bisogno e di poterlo soddisfare con l’acquisto di un prodotto o servizio che viene offerto da più aziende.
• Familiarity: il prodotto emerge, viene riconosciuto, diventa familiare e spicca rispetto agli altri per la sua utilità nel soddisfare il bisogno del cliente.
• Consideration: la fase della ricerca e del confronto, dove il cliente studia e compara le caratteristiche dello stesso prodotto offerto da più aziende.
• Purchase: il momento dell’acquisto, il primo traguardo per l’azienda.
• Loyalty: una fase importantissima per il Brand, quella in cui può generare fedeltà nel consumatore. Fedeltà che si genera non solo attraverso il bene appena acquistato che deve naturalmente essere all’altezza delle aspettative del cliente, ma anche con tutte quelle attività post-vendita, dall’assistenza alle riparazioni, che creano fiducia.

Come accennato, questo tipo di modello è ormai superato, poiché attraverso la multicanalità il cliente oggi non è più un soggetto passivo, ma ha sua disposizione molti più strumenti di scelta ed è ogni giorno più consapevole e protagonista di tutto il processo.

Il web ha reso più semplice per chi compra informarsi su ciò che interessa o semplicemente venire a conoscenza di qualche novità. E questo ha prodotto innumerevoli varianti al processo d’acquisto.

Perché, si sa, c’è chi si informa online e acquista o ritira il prodotto in negozio, perché preferisce comunque vederlo prima di concludere o avere più informazioni. C’è invece chi si reca nei negozi fisici per vedere o provare il prodotto ma poi lo acquista online, per convenienza economica o per mille altri motivi (tempo, comodità…).

Al contempo ogni interazione online, a partire dalla semplice navigazione sui propri siti, può essere monitorata dall’azienda per ricavarne informazioni.

Per cui si sono sviluppati modelli di mappe diversi, con andamento circolare o concentrico, che tengono conto della discontinuità spazio-temporale, di dinamiche decisionali più rapide e che comunque valorizzano la maggior complessità dell’esperienza d’acquisto.

Avinasj Kaushik propone addirittura di abbandonare la tradizionale Customer Journey Map  e crearne una a partire da intenzioni e comportamenti dei potenziali acquirenti, perché la loro maggior libertà richiede più che mai all’azienda che vuole crescere di mettere al centro il proprio pubblico. In linea con la mappa dell’empatia, consiglia alle aziende di:

• See (Guardare): osservare chi e cosa vede nel momento in cui incontra la nostra proposta commerciale
• Think (Pensare): studiare che tipo di pensiero suscita la nostra proposta
• Do (Fare): studiare le conseguenze pratiche che comporta la proposta
• Care (Prendersi cura): coltivare le relazioni con coloro che hanno compiuto azioni in seguito alla nostra proposta

Il modello circolare del processo d’acquisto

Nel 2009 fu introdotto un modello di processo d’acquisto circolare, dove è il consumatore a giudicare e modificare in continuazione le sue percezioni del Brand, decretandone il successo o il fallimento.

Quindi solo attraverso un’accurata definizione della customer journey, che ci aiuti a comprendere a fondo il nostro target, saremo in grado di rivolgerci agli utenti in modo personale, con la cura necessaria a catturare la loro attenzione e trasformarli in clienti, offrendo loro una customer experience positiva ed esclusiva.

Un errore tipico, che incontriamo sovente nella nostra attività di consulenza, è quello d'immaginare che sia sufficiente aprire un presidio online (un negozio su Amazon, un proprio e-commerce, un sito vetrina) e attendere a mani aperte contatti e vendite. Ovviamente non è così: oltre a costanza, tempo, investimenti (in comunicazione, pubblicità, etc), serve anche costruire questa circolarità di processo, partendo dalla conoscenza e da contatti costanti con il proprio target d'interesse.

Infine, non solo strategia, ma anche tattica: esistono ormai anche efficaci strumenti per sviluppare la customer journey, che ti consentono di monitorare e gestire in maniera professionale e senza perdite di tempo gli svariati modelli circolari che sorgono durante i vari processi di acquisto. Dunque: dalla teoria si originano strategie e tattiche. Ma come realizzare una customer journey efficace?

Come creare una customer journey efficace

La customer journey deve parlarci dei nostri utenti: attraverso le loro interazioni con il nostro Brand dobbiamo imparare a conoscerli il più dettagliatamente possibile, attraverso il monitoraggio e l’analisi di tutti i possibili touchpoint. Ma come creare una customer journey? Certo non è facile, ma per semplificare il compito può essere utile il modello delle 5 E, teorizzato da Lewis Lin:

• Entice: la fase iniziale, quella in cui si attira l’attenzione degli utenti per avvicinarli al nostro prodotto o servizio. Questo input può avvenire su tutti i canali, dal blog aziendale e i social media alla newsletter, e anche attraverso il passaparola. In questo stadio, l’obiettivo è creare interesse e dare un’impressione positiva del Brand e del prodotto.
• Enter: è l’impatto che l’utente ha con il nostro prodotto o servizio, l’emozione che siamo riusciti a suscitare in lui. Per sfruttare a nostro vantaggio l’emozione del cliente è fondamentale capire a che livello di coinvolgimento siamo arrivati e coltivare la relazione in modo personalizzato con ogni soggetto.
• Engage: la fase successiva all’acquisto, quella in cui l’obbiettivo è rendere solida la relazione tra cliente e azienda. Se l’esperienza è positiva, aumentano le probabilità che venga ripetuta.
• Exit: la fase dei saluti, in cui è fondamentale capire il grado di soddisfazione del cliente non solo rispetto al prodotto o servizio acquistato, ma rispetto all’esperienza d’acquisto nel suo insieme.
• Extend: a questo livello entrano in gioco il servizio post-vendita e il servizio assistenza, con l’obiettivo di creare fedeltà e soddisfazione nei consumatori e generare passaparola.

Naturalmente gestire tutto il processo manualmente è quasi impossibile: è necessario amministrare e segmentare correttamente il database di contatti e la comunicazione con gli utenti, che per avere successo deve essere personalizzata e inviata sul giusto canale, al momento giusto.

Fortunatamente per raggiungere questo obiettivo esistono strumenti di marketing automation, come SendInBlue o HubSpot che lavorano in sintonia con i CRM e che possono rilevare e interpretare i touchpoint online e offline, riuscendo a creare una mappa dettagliata del viaggio del cliente.