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Quale layout funziona meglio sul web?
L’obiettivo principale della comunicazione è catturare l’attenzione di chi guarda, legge o ascolta.
Da quando la comunicazione è andata oltre la televisione e i giornali ed è approdata sul web, gli scienziati hanno iniziato a studiare le interazioni degli utenti con i layout delle pagine e con le funzioni dei siti internet.
In questo articolo esploriamo le caratteristiche dei layout a griglia e li confrontiamo con i layout a elenco, per capire quali funzionano meglio sul web.
Ma prima facciamo un passo indietro e parliamo di neuroscienze.
Il contributo delle neuroscienze per il marketing digitale
Quando si parla di neuroscienze, pensiamo erroneamente che si tratti di studi recenti, in realtà non è così: nel V secolo a.C. Alcmeone di Crotone, medico e filosofo della Magna Grecia, scoprì l’esistenza dei nervi ottici e iniziò a ipotizzare che i pensieri risiedessero nel cervello.
Tuttavia è con le moderne tecnologie che siamo riusciti a studiare con maggiore precisione le risposte del cervello agli stimoli esterni, inclusi gli stimoli visivi. Oggi sappiamo che le nostre decisioni si basano soprattutto sulle emozioni e che non siamo consapevoli di quanto queste ultime siano influenzate dalle variabili che caratterizzano il contesto.
Così, se in passato una buona parte della comunicazione si basava sull’idea che il messaggio dovesse parlare alla parte razionale delle persone per poterle convincere a compiere un’azione o ad acquistare un prodotto, oggi quasi tutta la comunicazione cerca di parlare alla nostra parte più emotiva, e di conoscere quelle variabili che infuiscono sui meccanismi mentali.
Siamo arrivati così, negli ultimi anni, a parlare di neuromarketing, con riferimento all'insieme di tecniche di marketing che utilizzano le conoscenze acquisite dalle neuroscienze e le applicano alla comunicazione che si rivolge agli utenti/clienti.
Il neuromarketing e l’organizzazione delle informazioni
Alcune delle variabili così importanti alle quali abbiamo accennato sono relative al modo in cui vengono presentate le informazioni: colori, forme, luminosità, movimento, ecc. possono contribuire ad attirare l’attenzione e a mettere in moto delle sensazioni positive o negative di fronte a un messaggio.
Questo non solo con riferimento ai messaggi pubblicitari ma anche alle pagine internet che forniscono informazioni. Pensiamo ad esempio quante volte ci è capitato di abbandonare un sito perché le informazioni contenute al suo interno erano poco leggibili, presentate in maniera confusa o con colori che non facilitavano la lettura: utilizzare le tecniche del neuromarketing è utile per vendere un prodotto o un servizio, ma anche per facilitare la navigazione degli utenti e per progettare interfacce chiare e user-friendly per limitare lo sforzo cognitivo di chi legge.
Il layout a elenco e il layout a griglia per l’organizzazione dei contenuti
Perché il modello a elenco viene definito “modello a F”?
Con l’eye-tracking e lo scan path (due tecniche che tracciano i movimenti oculari di un soggetto di fronte a uno stimolo visivo, anche se riportano informazioni diverse) gli scienziati hanno capito che il nostro cervello, di fronte a una serie d'informazioni disposte in forma di elenco, segue il cosiddetto “modello a F”, cioè un percorso oculare che inizia in alto a sinistra, prosegue in orizzontale lungo le righe di testo e va a scalare verso il basso, secondo il senso di lettura diffuso nella cultura occidentale.
Si tratta, ad esempio, del tipico percorso visivo che mettiamo in atto di fronte a una pagina dei risultati di un motore di ricerca (SERP): è interessante notare che nel giro di dieci anni, dal 2004 al 2015 circa, mediamente ci limitiamo alla “scansione visiva” della prima parte della “F”, ossia della sua asta verticale. Questo cambiamento si è verificato perché ci soffermiamo sempre meno sulle informazioni: siamo sempre più abituati alla modalità scrolling dei social, e sempre meno orientati alla lettura completa delle righe che richiede ad esempio un libro.
Cosa succede invece con un layout a griglia?
La grande diffusione delle applicazioni per cellulari e tablet ha portato a un maggiore utilizzo del layout a griglia, che consente all’utente di avere tutte le informazioni a portata di clic o, meglio, di touch.
Sebbene il nostro senso di lettura ci spinga il più delle volte a iniziare dal riquadro in alto a sinistra, nel layout a griglia l’occhio può essere portato a seguire le righe e le colonne come guide per la lettura, in un percorso meno definibile a priori, e che viene influenzato da altri fattori quali le dimensioni e i colori degli elementi presenti sulla pagina.
Quando utilizzare un layout a griglia o un layout a elenco?
Nella progettazione delle pagine web è necessario tener conto degli obiettivi del progetto, delle azioni che vogliamo che gli utenti compiano sul nostro sito e del modo più funzionale di organizzare i contenuti.
Entrambi i layout hanno caratteristiche diverse, da valutare sulla base delle nostre esigenze.
Pro e contro del layout a elenco
Vantaggi
- È molto adatto per quelle pagine che si basano soprattutto su informazioni testuali;
- Facilita la lettura a “F”, che è il metodo di lettura naturale delle persone;
- Propone una gerarchia delle informazioni;
Svantaggi
- Non è molto accattivante perché presenta più testo che immagini;
- Ha lo svantaggio che l’attenzione dell’utente si concentra sulle prime righe, diminuendo via via che procede verso il basso.
Pro e contro del layout a griglia
Vantaggi
- Si presta molto per le pagine che si basano sulle immagini;
- L’attenzione dell’utente si distribuisce in maniera più uniforme sugli elementi presenti;
- È accattivante, soprattutto se utilizzato con poco testo;
Svantaggi
- Presenta meno informazioni sui singoli oggetti presenti, e quindi l’utente potrebbe essere costretto a navigare in altre pagine;
- Può richiedere degli altri espedienti visivi per mettere in risalto alcuni elementi rispetto ad altri.
La scelta del layout migliore per la progettazione delle nostre pagine web deve basarsi su una progettazione user-centered e user-friendly, questo per fornire all’utente un’esperienza di navigazione positiva e che lo porti a trovare il prodotto o l’informazione che sta cercando. Per raggiungere questo obiettivo, le tecniche di neuromarketing ci aiutano a capire il comportamento del nostro cervello, in modo da rendere la progettazione sempre più efficace e rispondente a quelli che sono i bisogni dei nostri utenti.
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