Le principali differenze tra recruitment marketing ed employer branding. Quali strategie adottare.

Vengono spesso associate e confuse come un'unica cosa, ma il recruitment marketing e l'employer branding sono in realtà due facce diverse della stessa medaglia. Infatti, entrambe le discipline hanno il ruolo di rendere il brand più interessante agli occhi di chi sta cercando lavoro.

Ma quali sono le principali differenze e in che modo interagiscono tra loro? Per comprendere al meglio di cosa stiamo parlando è necessario partire dalle definizioni.

Il significato di employer branding

L'employer branding è il processo che consiste nel definire e mantenere positiva l'immagine di un'azienda come possibile datore di lavoro. Dunque è strettamente correlata al modo in cui l'azienda viene percepita dai dipendenti attuali e potenziali. Ovviamente una migliore percezione della società come luogo di lavoro concorre anche al miglioramento del posizionamento del brand nel mercato.

Lo stesso Richard Branson, fondatore di Virgin, ha provato a spiegare l'importanza strategica dell'employer branding dichiarando: "Non vengono prima i clienti. Sono i dipendenti che vengono prima. Se ti prendi cura dei dipendenti, loro si prenderanno cura dei clienti".

Le componenti principali dell'employer branding

Alla base dell'employer branding ci sono alcuni passaggi da considerare che sono fondamentali per una strategia di posizionamento ideale del brand nel mondo del lavoro:

1. la definizione dell'Employer Brand dell'azienda in cui sia espressa la mission, la vision e la value proposition.
2. la definizione dell'Employee Value Proposition con i vantaggi e i premi per i propri dipendenti.
3. la definizione della Candidate Persona ossia la rappresentazione del tuo candidato ideale.
4. la definizione della cultura aziendale.
5. la gestione della reputazione dell'azienda.

McKinsey & Co., una lezione da seguire nell'employer branding

Una delle più interessanti case history è rappresentata da McKinsey & Co., il brand più famoso al mondo nella consulenza manageriale che, nel 2020, contava 30 mila dipendenti. La sua employee value proposition è sempre stata chiara: chi va via da McKinsey & Co. può lavorare ovunque. Una promessa mantenuta se si pensa che, nel 2000, 70 ex dipendenti dell'azienda erano tra i CEO delle compagnie nella Fortune 500.

Ma cosa differenzia McKinsey & Co. da altri player? Il costante sforzo nel rafforzare la storia e l'identità della compagnia per favorire l'inserimento di talenti tra i propri dipendenti.

Nel frattempo, l'azienda si impegna quotidianamente per creare un ambiente di lavoro aperto alle tematiche dell'inclusione e dell'equità tanto da avere rappresentate oltre 140 cittadinanze all'interno degli uffici presenti in 65 Paesi e da investire 20 milioni di dollari nella ricerca su D&I.

Perché implementare una strategia di Employer Branding è importante

Le organizzazioni di tutto il mondo stanno investendo nel proprio Employer Brand più che mai. Poiché le persone sono la componente più importante del successo di ogni organizzazione, è normale che i datori di lavoro stiano facendo tutto ciò che è in loro potere per attrarre nuovi talenti nei loro luoghi di lavoro.

Ma diamo un'occhiata ad alcune statistiche specifiche che mostrano il potere di avere una forte strategia di Employer Branding, così come il ROI dell'investimento in attività di Employer Branding.

1. Più candidati di lavoro di alta qualità

Ci sono molte ricerche esistenti che dimostrano che le organizzazioni con forti Employer Brand attirano più talenti nelle loro organizzazioni.

Eccone solo alcuni:

• 9 candidati su 10 farebbero domanda per un posto di lavoro quando proviene da un Employer Brand gestito attivamente (Workable).
• Quando si prende una decisione su dove candidarsi per un lavoro, l'84% delle persone in cerca di lavoro afferma che la reputazione di un'azienda come datore di lavoro è importante. (Talent Now)
• L'80% dei responsabili dell'acquisizione di talenti ritiene che l'employer branding abbia un impatto significativo sulla capacità di assumere grandi talenti. (LinkedIn)
• LinkedIn ha anche scoperto che le aziende con un forte Employer Brand vedono il 50% in più di candidati qualificati

2. Tassi di turnover inferiori

Come visto in precedenza, le aziende che investono in varie strategie di Employer Branding sono più brave ad attrarre talenti che si adattano ai valori, alla missione e alla visione aziendali fondamentali della loro organizzazione. Di conseguenza, il turnover dei dipendenti può essere ridotto del 28% in tali organizzazioni.

3. Minori spese

Poiché gli Employer Brand forti attirano più candidati, le organizzazioni che investono nella loro reputazione registrano anche costi di assunzione inferiori.

Inoltre, una reputazione negativa costa alle aziende almeno il 10% in più per ogni assunzione.

4. Clienti più fedeli

L'E,ployer Brand e l'esperienza del candidato possono avere un impatto significativo sull'acquisizione e sulla fidelizzazione dei clienti.

I candidati con scarsa esperienza durante i processi di selezione tendono a smettere di acquistare i prodotti e i servizi dell'organizzazione. Secondo CareerArc, il 64% dei consumatori ha smesso di acquistare un marchio dopo aver sentito la notizia dello scarso trattamento dei dipendenti di quella società.

5. Crescita più rapida

Le persone sono la risorsa più grande che un'organizzazione possa avere. Poiché i datori di lavoro con una solida reputazione hanno maggiori probabilità di assumere talenti di prim'ordine, registrano anche una crescita più rapida.

Secondo la ricerca di LinkedIn, le aziende su LinkedIn con un forte Talent Brand Index (TBI) sono cresciute del 20% più velocemente rispetto alle loro controparti con un talent brand più debole.

6. Diversità e inclusione

Le organizzazioni che hanno una chiara strategia di Employer Branding sono molto più brave ad attrarre talenti diversi nelle loro organizzazioni e rafforzare le loro iniziative di diversità e inclusione.

I canali di Employer branding come i social media offrono una grande opportunità per i datori di lavoro di mostrare la propria responsabilità aziendale e sociale  e creare luoghi di lavoro più diversificati.

Come costruire una strategia di Employer Branding di successo

Pianificare, costruire, implementare e gestire una strategia di acquisizione di talenti di successo non è un lavoro facile. Inoltre, con l'aumento di vari canali di Employer Branding, molte organizzazioni ora hanno un team EB designato.

Non ci sono vittorie rapide nell'employer branding. Questo perché, l'employer branding è qualcosa che un'organizzazione deve gestire continuamente.

Diamo ora un'occhiata ai passaggi da seguire per costruire la strategia di Employer Branding di maggior successo.

1. Definisci il tuo EVP

L'Employee Value Proposition è ciò che rappresenta la tua organizzazione. È la rappresentazione dei valori fondamentali, della missione, della visione e della cultura della tua azienda. È ciò che ti differenzia dai tuoi concorrenti e ciò che alla fine attrae i talenti nella tua azienda.

Tuttavia, solo il 61% delle aziende dispone di EVP ben sviluppati e il 44% di tutti i CEO non sa nemmeno che la propria azienda utilizza EVP.

Quando si definisce l'EVP, è importante rimanere realistici. Molte organizzazioni tendono a far sembrare le loro proposte di valore molto attraenti per i talenti mentre lin realtà non è così brillante. Di conseguenza, queste organizzazioni registrano una bassa permanenza dei dipendenti e alti tassi di turnover.

Questo è il motivo per cui il detto "L'employer brand inizia da dentro" è così popolare. Se vuoi attirare nuovi talenti nella tua organizzazione, il prerequisito è rendere la tua azienda un posto migliore in cui lavorare.

2. Comprendere le sfide dell'AT e le esigenze future

Quando si costruisce una strategia di Employer Branding, è importante comprendere le attuali sfide di reclutamento e assunzione. Inoltre, è necessario comprendere le proprie esigenze di assunzione attuali e future per ottenere il massimo dalle iniziative di Employer Branding.

Ad esempio, se sai che attrarre talenti IA è la tua sfida più grande, è logico che i tuoi sforzi EB si concentrino su questi talenti.

3. Definire scopi e obiettivi

Al fine di sostenere l'employer branding e misurare l'impatto dell'EB, la definizione di obiettivi chiari è una parte cruciale di ogni strategia di employer branding.

Alcuni degli obiettivi di Employer Branding più comuni includono:

• Aumentare il numero di candidati di alta qualità
• Aumentare il traffico verso il sito delle proprie offerte di lavoro
• Aumentare il coinvolgimento sui post sui social media relativi a EB
• Ridurre tempi e costi di assunzione
• Aumentare il coinvolgimento dei dipendenti con iniziative di Employer Branding
• Aumentare il numero di referenze e segnalazione del lavoro
• Migliorare l'esperienza dei candidati e l'NPS
• Migliorare il tasso di accettazione dell'offerta
• Ridurre il tasso di abbandono delle domande
• Aumenta le valutazioni di Glassdoor

4. Definisci le tue Candidate Personas

Per rendere le campagne di Employer Branding più personalizzate ed efficienti, è importante definire e comprendere le tue candidate personas. Candidate persona è la rappresentazione visiva dei tuoi candidati ideali per il lavoro. Per definire le candidate personas, la cosa migliore è partire dai propri dipendenti e rispondere a domande come :

• A che generazione appartengono?
• Cosa è importante per loro quando si tratta della loro carriera? È la retribuzione, la crescita e lo sviluppo, la cultura aziendale, i progetti interessanti, la flessibilità del lavoro, l'ambiente di lavoro o qualcos'altro?
• Dove cercano le offerte di lavoro?
• Che tipo di contenuti sui datori di lavoro trovano utili?
• Trascorrono del tempo sui social media?
• Sono in cerca di lavoro attivo o passivo?

Una volta che hai le risposte a queste domande, è molto più facile definire quale tipo di contenuto EB dovrebbe essere creato e attraverso quali canali dovrebbe essere promosso quel contenuto.

5. Ottimizza i tuoi canali di Employer Branding

Esistono diversi canali che le organizzazioni utilizzano per promuovere il proprio Employer Branding e mettersi di fronte ai propri candidati.

Secondo LinkedIn, i primi tre canali sui quali le organizzazioni intendono estendere il proprio Employer Brand sono i siti Web aziendali (69%), le reti professionali online (61%) e i social media (47%).

Pertanto, è fondamentale che le organizzazioni definiscano e ottimizzino i canali di Employer Branding che i loro candidati utilizzano per ricercare potenziali futuri datori di lavoro.

6. Coinvolgi i tuoi dipendenti

Le iniziative di Employer Branding più efficaci sono quelle che mettono in mostra i tuoi dipendenti. Secondo LinkedIn, le aziende i cui dipendenti condividono i contenuti social del loro brand registrano un aumento delle visualizzazioni che ricevono i loro annunci di lavoro.

Coinvolgere i dipendenti nelle tue campagne EB è fondamentale perché i dipendenti hanno il grande potere di aumentare la fiducia sul posto di lavoro. Se puoi incoraggiare i dipendenti a condividere le proprie storie e diventare i tuoi ambasciatori dell'Employer Brand, le tue comunicazioni esterne saranno molto più credibili e attraenti per chi cerca lavoro.

Ecco alcuni esempi di contenuti generati dai dipendenti che i candidati apprezzano:

• "Un giorno nella mia azienda" con storie sulla natura del lavoro dei dipendenti e sull'ambiente di lavoro dell'azienda.
• "Perché ho fatto domanda e perché rimango" storie sul perché i dipendenti hanno deciso di fare domanda per questa azienda e perché rimangono.
• "Come lavorare nella mia azienda è diverso" storie su come lavorare nella tua organizzazione è diverso dalla loro precedente esperienza lavorativa.

Queste storie possono essere condivise su post di social media, storie, sessioni live, career sites , video di YouTube, editori di media locali, eventi e su molti altri canali.

7. Coinvolgi la C-Suite

L'adesione e l'impegno della leadership nelle iniziative di Employer Branding è molto importante. È fondamentale che sostengano tali iniziative e fungano da modello sia per i dipendenti che per i candidati al lavoro.

Secondo Glassdoor, il 75% degli intervistati statunitensi ritiene che le aziende i cui dirigenti e dirigenti C-Suite utilizzino i social media per comunicare la loro missione principale, la cultura positiva sul posto di lavoro, i valori del marchio e lo scopo siano più affidabili.

8. Garantire un'esperienza positiva del candidato

L'employer branding non si ferma una volta che un candidato si candida. Anche l'esperienza del candidato nel processo di selezione è un elemento importante dell'employer branding .

Secondo Talent Adore, il 78% dei candidati al lavoro afferma che l'esperienza complessiva nei colloqui di selezione che ottengono è un indicatore di come un'azienda apprezza le proprie persone. E quelli che vivono un'esperienza negativa non fanno più domanda per le offerte di lavoro di quell'organizzazione.

Inoltre, molti di loro smettono anche di acquistare prodotti e servizi di quell'azienda e dicono persino ai loro amici di fare lo stesso.

9. Misura il successo e ottimizza in base agli approfondimenti

Misurare l'impatto delle tue iniziative EB è importante per migliorarle in futuro e ottenere il massimo ROI possibile . Per misurare il successo delle tue campagne e iniziative di Employer Branding, dovresti fare riferimento agli obiettivi definiti e fare l'analisi prima e dopo.

Tuttavia, anche se il 96% delle aziende ritiene che l'employer brand e la reputazione possano avere un impatto positivo o negativo sui ricavi, meno della metà (44%) monitora tale impatto.

Il ruolo dei dipendenti nella costruzione di una forte strategia di Employer Branding

I dipartimenti delle risorse umane, del reclutamento e della gestione dei talenti sono generalmente quelli responsabili dello sviluppo delle strategie di Employer Branding. Spesso lavorano anche in collaborazione con i team di marketing e comunicazione per garantire una comunicazione coerente tra dipendenti e clienti.

Tuttavia, è importante che le organizzazioni comprendano che i loro dipendenti sono i più importanti ambasciatori dell'employer brand. Secondo Edelman Trust Barometer, la voce dei dipendenti è 3 volte più credibile di quella del CEO quando si tratta di parlare delle condizioni di lavoro in quell'azienda.

Inoltre, i dipendenti si classificano al primo posto come fonte più affidabile e influente di notizie e informazioni aziendali, superando il CEO dell'azienda, i consumatori attivisti e il portavoce dei media.

Che cos'è il recruitment marketing?

Il recruitment marketing è l'attività di promozione dell'employer branding di un'azienda. Il suo obiettivo finale è quello di attrarre, coinvolgere, assumere e trattenere talenti di alta qualità attraverso il processo di selezione.

In un mondo del lavoro sempre più saturo e in cui le persone sanno bene cosa vogliono, le aziende attuano strategie di marketing per aggiudicarsi le persone più valide da integrare nel proprio organico. Ecco perché i recruiter hanno iniziato a pensare come marketer, cercando di unire agli annunci di lavoro delle vere e proprie brand strategy per favorire il recruiting.

Le componenti principali del recruitment marketing

A differenza dell'employer branding, il recruitment marketing ha come elementi chiave:

1. Comunicare con i candidati incoraggiandoli a compilare una candidatura.
2. Scrivere offerte di lavoro chiare ed accattivanti, magari grazie al supporto degli attuali dipendenti che sapranno focalizzarsi sui punti di forza dell'azienda e sui vantaggi nel lavorare per essa.
3. Creare contenuti che nutrano l'employer branding e che generino fiducia nei candidati.

Le differenze tra l'employer branding e il recruiment marketing

La prima grande differenza tra queste due discipline è la finalità. Infatti, l'employer branding serve a definire il posizionamento dell'azienda come datore di lavoro, mentre il recruitment marketing è finalizzato a promuoverlo.

La seconda differenza sta nella flessibilità. Il marketing si evolve a seconda delle esigenze di mercato, l'employer branding resta immutato e ben saldo sugli asset valoriali dell'azienda.

La terza differenza è l'interconnessione. Pur non essendo intercambiabili, entrambi sono interconnessi perché l'uno non può prescindere dall'altro.

Nel panorama attuale in cui le persone sono sempre più attente a trovare un posto di lavoro in cui realizzare i propri obiettivi senza rinunciare alla qualità della vita, avere una visione chiara di cosa si può offrire in termini di vision e mission è l'unica regola che può avvicinare grandi talenti alla propria azienda.