Il packaging per rafforzare il brand

Il packaging dei prodotti è il loro imballo, sacchetto, pacchetto, copertina, involucro, contenitore o etichetta. Anche il libretto d'istruzioni può essere parte del packaging, perché dobbiamo pensare al packaging come un sistema e non solo come un involucro. In generale, è utile per identificare il contenuto, presentare le caratteristiche, comunicare le avvertenze o le istruzioni, proteggere il contenuto e comunicare la propria identità e la marca o il brand.  

Anche se negli ultimi decenni il packaging è diventato uno degli elementi più importanti del marketing, perché è la prima cosa che i clienti vedono del prodotto – un vantaggio che i servizi non hanno – la sua storia non è iniziata con quello scopo, ma con quello di tenere al sicuro il prodotto nelle sue condizioni originali: per esempio, già durante la preistoria si sono trovate zucche trattate come contenitori per il cibo.

Il packaging è una materia molto più specializzata e complessa di quello che possiamo pensare: ha un’intera industria dedicata che, attraverso la ricerca e lo sviluppo, migliora ogni volta i materiali e le strutture che contengono i prodotti, facilitando l’apertura o la chiusura, la conservazione, lo stoccaggio, il trasporto, la sistemazione negli scaffali; migliorando anche i materiali tenendo conto delle allergie, i materiali nocivi per la salute o l’ambiente; perfezionando le condizioni con cui un prodotto arriva a casa nostra, sia tramite noi, sia con il corriere, grazie allo sviluppo dell’imballo giusto. 

Brand e packaging non sono la stessa cosa, ma lo diventano

Ovviamente è l’immagine, quella che ci attrae e ci fa scegliere tra un prodotto e un altro, quindi è importante che l’identità del prodotto sia chiara e che comunichi il brand, ricordando che il brand non è solo il marchio o il logo ma un intero mondo nel quale il prodotto abita da quando viene pensato e progettato a quando viene consegnato.

Di conseguenza, il packaging non comunica solo l’immagine coordinata o gli ingredienti o ciò che è richiesto dalla legge – se il prodotto è blu, la data di scadenza, se contiene 500 grammi di caffé o se contiene arachidi o soia – ma il packaging deve far percepire tutto quel mondo in cui abita il prodotto, cioè trasmettere il proprio brand attraverso un’esperienza, usando  i sensi, in particolare la vista e il tatto, e quindi molto spesso attraverso la comunicazione visiva.  Per questo motivo, ci vuole prima un brand solido per poi sviluppare un packaging che sia una cosa sola con il suo brand.

I brand, negli ultimi anni, si sono preoccupati d'inserire tra i propri valori, argomenti e soprattutto azioni importanti per la propria comunità, la società, i gruppi vulnerabili o le minoranze e l’ambiente.

Questo impegno deve essere rispecchiato non solo nel prodotto in sé, come per esempio i cosmetici senza sperimentazione sugli animali, nuove tecniche di produzione con plastica riciclata o campagne per evitare lo sfruttamento minorile nelle industrie, ma anche dal packaging e gli imballaggi: come, ad esempio, usare cartone vegano se il tuo marchio lo è (non tutti gli imballaggi cartacei o plastici sono cruelty free o completamente vegani); prediligere i materiali riciclati; usare inchiostri ad acqua per la stampa, sviluppando durante la produzione per non sprecare cartone e inchiostro; progettare versioni del marchio che risparmino inchiostro. La cosa importante è saper bilanciare senza perdere l’identità, restando coerenti con i valori della marca.

Gli obiettivi principali del packaging

Il packaging può avere questo tipi di obiettivi:

• distribuire il prodotto assicurandosi che non sia danneggiato
• comunicare informazioni sul prodotto, comprese informazioni descrittive e persuasive
• comunicare il brand per potenziare la sua identificazione nel mercato 
• servire come mezzo per promuovere il prodotto nel punto di acquisto.

Il packaging oggi, dopo il Covid.

Il Covid e tutto ciò che ne è conseguito hanno modificato notevolmente le nostre abitudini.

Il lockdown e le varie chiusure ci hanno quasi obbligato ad acquistare online, anche se si aveva poca dimestichezza con i pagamenti elettronici, anche se non si era abituati o semplicemente si era contrari agli acquisti online.

Non solo noi consumatori abbiamo dovuto adeguarci, ma anche una gran parte di aziende di servizi, di commercianti e produttori che non erano già su quella strada,  hanno dovuto mettere velocemente in piedi sistemi per la vendita e la consegna, vetrine virtuali, cataloghi, siti ecommerce non sempre ben riusciti ma funzionanti, soprattutto perché la loro clientela, acquisita o potenziale, era letteralmente chiusa in casa e spesso davanti al PC a studiare, a lavorare e quindi pronto per acquistare.

La vendita online è destinata a restare, nessun dubbio

Un conoscente che ha una paninoteca, vicino casa mia, mi ha raccontato che, nonostante la paninoteca abbia riaperto da tempo, moltissime persone continuano a consumare da asporto con consegna a domicilio. La comodità di trovare le cose davanti alla porta di casa, non ci permetterà di tornare indietro e questo sottolinea l’importanza di questo canale di vendita.

E allora, il packaging? 

Anche se non è più la prima cosa che si vede sullo scaffale, perché oramai i prodotti non si trovano più solo lì, il packaging, continua a essere importantissimo perché è uno strumento molto potente per spiegare il contenuto, per comunicare l’utilizzo e posizionare il brand nella nostra testa. Se lo usiamo e funziona come promesso ed è coerente con quanto si percepisce dalla confezione, lo ricorderemo sicuramente. Ciò non toglie, però che le nuove abitudini di consumo abbiano imposto dei cambiamenti importanti nel packaging e non solo. Vediamoli insieme. 

• Non dobbiamo trascurare il design del pack solo perché si vende online, ma continua ad essere la cosa più importante. A volte il prodotto in sé non si può vedere o non è attraente o non può far vedere le sue caratteristiche, quindi con il  packaging dobbiamo renderlo interessante e attrattivo, al punto d'invitare le persone almeno a provarlo.
• Fare delle foto belle e interessanti per il catalogo o le schede prodotto. Non parliamo necessariamente delle classiche foto pubblicitarie, ma le immagini devono comunicare il prodotto in modo efficace, anche nel confronto con altri, per esempio su Amazon o su Ebay. Anche se online. è come trovarsi davanti agli scaffali del supermercato, con i prodotti uno accanto all’altro a farsi concorrenza: ma le foto da sole non possono fare tutto il lavoro, ci vuole un bel packaging. 
• Approfitta dei vantaggi di avere il testo nelle schede prodotto. Aggiungi tutte le informazioni possibili per aiutare la scelta: per esempio, Esselunga ha deciso di aggiungere nella scheda prodotto quasi tutti i testi riportati sulle confezioni (cioè sul packaging), permettendoci di leggere come avremmo fatto davanti allo scaffale, e ha aggiunto almeno due foto del prodotto, davanti e dietro. Devo dire che nel caso di Esselunga le fotografie non sono tanto belle, ma permettono comunque di riprodurre le abitudini di acquisto che avevamo prima. Il pack continua a essere importante: se il brand è già presente nelle nostre menti, lo sceglieremo senza molti problemi, ma se scopriamo altre marche a forza di vedere le fotografie dei loro prodotti, forse il prodotto si posizionerà nella nostra mente e lo sceglieremo anche quando saremo di persona al supermercato.
• Per anni, lo sviluppo dell’imballo, per il trasporto, per lo stoccaggio, per la vendita all’ingrosso non sono stati progettati per i consumatori finali. Adesso, con la consegna a domicilio, questo step si è aggiunto alle nostre abitudini di acquisto e curare l’imballaggio per il trasporto e la conservazione del prodotto senza perdere di vista il brand è importantissimo. Restare coerenti con i con i propri valori, presentare al meglio il prodotto quando arriva a casa e soprattutto assicurarsi che il prodotto arrivi integro e mantenga quanto promesso fa parte a pieno titolo della promessa del brand.

Qualcuno obietta che se un prodotto è un buon prodotto, il packaging può anche essere secondario. Forse è anche vero, chi conosce il prodotto, conosce la qualità, ma chi non lo conosce, non può sapere quanto sia buono ed è lì che il packaging diventa importante. Inoltre, con la concorrenza attuale, la facilità di riproduzione e il raggiungimento di certi standard di qualità attraverso l’innovazione e la tecnologia, la potenziale contraffazione di un prodotto di qualità senza differenze visibili, l’unica possibilità di differenziarsi dalla concorrenza è avere un brand solido e con valori condivisi dal nostro cliente ideale: e anche qui il packaging fa vedere tutte le sue armi e le sue potenzialità, comunicando il nostro brand correttamente.